据说，深圳是亚马逊卖家数量最多的城市。据统计，当前跨境电商全产业链企业近30万家，营业额超过1亿以上的出口卖家企业超过600家，超10亿以上的卖家近50家。这其中的头部优质企业几乎都在深圳。

疫情之下诸多行业受损，而出口跨境电商似乎不在其列，反而蓬勃发展。“深圳跨境电商全款深圳湾买房”“销售额常常几个亿”“操盘者是90后甚至95后”……行业排名也如同江湖排位，华南城四大天王、坂田五虎……这些充满戏剧性的传说更让深圳跨境电商群体“破圈”跃入大众视野。

然而天王巨虎们都是所谓的头部流量，而“头部”之外的深圳跨境电商生态圈是怎样的呢?真的都赚到盆满钵满吗?行业目前面临的问题都有哪些?

现状1

新富神话背后：他们并非凭空冒出

“我就没在深圳湾全款买房，而且我是1984年出生的。”刘阳笑着回应最近流传的关于深圳跨境电商的传闻，前不久，刘阳创办的跨境电商公司完成了A轮融资，公司估值将近10亿。

在圈外人看来，疫情后似乎冒出了一批深圳跨境电商，他们迅速成为富豪，成为商界神话。但是，这种印象难免带着一种“刻板”与“速成”的意味，甚至是疫情带给跨境电商“红利期”的产物。

在各自的垂直细分领域摸索良久

实际上成功的深圳跨境电商们并非凭空冒出，他们通常都在各自的垂直细分领域摸索良久。

2010年，刘旭第一份工作刚过实习期，他却辞职创立了公司，电子显示器是当时的业务方向。之后公司跨界进入摄影器材领域，因为不断有客户将产品用于专业摄影，而且反馈使用问题，希望刘旭和团队能够帮他们解决，与客户的交流有时有趣，有时也让人“头疼”：十几封邮件反复探讨一个细节;有时因为语言问题造成了误解走了弯路;能熟练使用3D制图的客户让设计团队都咋舌，也带来了他们都没听说过的技术。令刘旭印象最深的是曾有一位客户直接在国外购买了同类的一个顶级产品寄给他们，并详细写出了这款产品的缺点，热切地希望团队能够给他解决问题。

“我们重视这些问题，重视用户，他们提出问题是对我们的信任，帮用户解决问题是做人和做公司的本分。”在这样的“本分”驱使下，公司逐渐走上了自主研发的道路，从硬件到软件升级产品，不断突破生产的天花板，覆盖产业链的更多环节，产品也得到了越来越多的海外客户的认可，“这么多年我感觉越跟客户交流，视野就越宽广。”如今刘旭的团队从事研发的占据公司总架构的25%。

“爆款”的力量

越来越多的中国卖家意识到想从竞争中走出去，就必须有独到的产品。产品到底应该做成什么样?答案可能很多，但是有一个标准可能是一致的：不少卖家都暗暗憋着一股劲，要是今年能做出一个“爆款”就好了。就如同“红利期”，“爆款”也是电商时代一个滚烫的词语。

胡鹏与合伙人最开始做的是“外贸”，家人在潮汕，那里遍布着各种玩具加工厂，英语很出色的两个年轻人决定一边对接潮汕工厂，一边对接海外客户，当时主要给国外的线下实体客户供货。近几年，中国跨境电商成了他们最重要的客户群之一，如有棒谷、环球易购都与胡鹏合作过。

2016年，胡鹏体验到了“爆款”的力量，他们研发设计的一款迷你无人机在亚马逊爆卖，销售量超过百万。回头来看，要说这款机器为什么成为爆款他也不能百分百确定，“产品本身的设计美，小巧，质量好，价格虽然并不低，但是仍旧很受欢迎。”但是下一款爆款在哪里?他笑着摇头，“产品是第一位的，但是爆款有时也是天时地利人和的机遇。”

红利期-瓶颈期-红利期

踏实做事，重视客户，这是刘旭和团队多年来的信条。2009年入行，2013年开始跨界，2016年到2019年期间，刘旭的公司营业额几乎每年翻一倍。2012年亚马逊在中国正式推出“全球开店”，两年后中国卖家专属服务团队拓展至上海和广州，之后对于中国卖家的服务逐渐完善，全新的市场让中国跨境电商感受到了一波“红利”。但是随着卖家的增多，竞争随之增加，不少人体会到了红利期过后的瓶颈期。在此期间，刘旭仍旧将公司中心聚焦在产品本身。

2020年新冠疫情暴发后，跨境电商也经历了大起大落，最初运力下降，运费上升，亚马逊关仓，让很多人措手不及，但随着国内疫情的稳定，产业链相对完整，相当一部分海外消费者的消费力从线下转为线上，中国卖家们虽然面临诸多风险与压力，但也感受到机遇在前方。不少人说，这又是一波新的红利。

刘旭却没有把“红利期”看得太重要，他甚至时刻提醒自己不要浮躁，入行11年，经历过“红利期”，也与诸多波折交锋，他却越来越意识到，打造公司的组织能力，做出好的产品才是持久而高效的一条路，疫情后资本找上门来，三大机构开始帮助公司从顶层规范化，系统化发展。“当行业红利消失时，公司的精确化和准确化运营才是未来。”刘旭仔细斟酌着词句，这个目标的确不是一朝一夕间可以达成的。据说目前针对公司的B轮融资已经开启，但最后他轻松笑笑：“所做的一切，只求夜里自己可以睡得着，团队睡得着。”

现状2

疫情下的跨境电商：风险与机会一线之间

“安全把钱赚到，落袋为安，这是疫情对卖家的考验。”海贸会创始人刘智勇如是说，海贸会创立于2010年10月，全称为“海外贸易联合会”。助力小而美品牌出海，讲述跨境电商行业的人和事，连接跨境电商顶级人脉与资源，这句话就放在海贸会官网最顶端。

刘智勇透露，疫情之后跨境电商行业中，那些拥有固定仓位的卖家平台的确成了吸金利器，大赚一笔，同时海外物流公司也入账不菲。但是还有很多跨境电商在疫情中经历关仓、断运、工厂停产、运费上涨等一系列打击，并且在去年因为交通不畅，不少卖家担心万一断运没办法准时发货在海外仓疯狂囤货，如今当时的囤货却变成了巨大的风险压力，“也许未来一两年海外囤货的问题会更加显现出来。”刘智勇分析。

今年初，大批卖家收到亚马逊发来的警告信，信中称，卖家可能有通过向买家提供报酬来换取评论的行为，如果此问题仍然存在，将会停用卖家账户。很多卖家对此没有太过重视。2021年5月，亚马逊突袭封号，预计将会有超7.5万个亚马逊账号受到处罚，其中不少中国的头部大卖被查，包括傲基、通拓、泽宝、帕拓逊等大卖账号，震惊了整个跨境圈，让广大中小卖家们也纷纷不敢妄动。一个账号的养成不但艰辛，而且是不少人的全部身家。

Luis自称是“小众”跨境电商，多年来也一直在做手工产品，早在亚马逊对中国卖家开放前，他就和法国的合伙人一起开通了亚马逊卖家账户，生产也主要靠与国内的一些手工工作室合作，毕竟小众的手工艺品产量并不大，相比大工厂，手工工作室更合适。

店不大，但是luis和团队兢兢业业地守着亚马逊店铺，“我很看重诚信，不想去做刷单这样的事情，这样做最终危害的还是自己的事业。”经过几年努力，luis虽然没有在深圳湾全款买房，但是他和妻子在深圳靠开店的积蓄买好了房子，南山区一个环境优雅的顶层，带着一间小阁楼。前年女儿出生，加上原本养的秋田犬，一家人十分满足。“我想只要本分做事，跨境电商海外市场还是不会亏待我们，看好未来。”

挑战1

跨境电商国际化人才缺乏

基础运营人员不足，有经验复合型高端人才难以依赖培训

尽管因为疫情，仓储、运输以及海外市场的规则都带有不确定性，但海外广大的市场，从线下转移而来的消费者都充满了吸引力，因此海外市场深圳卖家的数量仍旧不断攀升，也带来一个问题：店增多了，人才不够用。

“跨境电商国际化人才缺乏已成为当前制约行业发展的一个重要因素。”市政协委员寇亚南在2021年深圳市政协七届一次会议期间的提案中如是写到。他认为当下深圳跨境的电商人才需求缺口较大。新冠疫情暴发后，人们消费习惯、模式的改变，大大促进了跨境电商的发展，使得越来越多的企业进入跨境电商领域。而如今人才培养的方向和实际需求有差异，出口跨境电商市场变化快，竞争激烈，所需人才既要有专业素养，又要有实操经验。

深圳创业服务协会做了相关调研，秘书长徐骏表示协会在跟踪企业发展时发现，2020年跨境电商快速发展，有相当一部分传统外贸企业转型跨境电商，这种跨界经营本身对人才就非常渴求。有经验的运营人才流动性很大，经过一段时间的实操训练，不少人意识到自己可以结束打工生涯，转身创立自己的公司。

“我们组织有培训资质的企业和有专注跨境电商企业整体解决方案及落地辅导400多家外贸，80多家成为标杆企业。”徐骏告诉南都记者，不少企业需要基础运营人员，对于学员本身的学历要求不会太高，经过1-3个月培训，通过小班辅导，讲解，实战，辅导，复盘，让他们快速掌握技能，先解决企业的燃眉之急。“现在许多企业着急要人才，培训平台也在搭建，最需要的是生源。”

刘智勇则认为，懂得跨境电商的高级人才是行业所紧缺的。未来各国将会非常重视跨境电商市场发展，管制也会规范严格，其中涉及到管理、司法等多个领域的风险管理。

寇亚南也指出，随着竞争的加剧，跨境电商经营不再局限于网上售货-快递代发模式，开始走向海外，建设海外仓，打造高效寄递、配送网络。海外仓逐渐成为各参与方竞争的新领域。上述趋势造成跨境电商企业对懂海外市场运营、管理类人才的需求进一步增加。

很显然，这样的具有从业经验复合型的人才不是简单培训可以获得的。因此他在提案中也提出了四点建议：鼓励校企合作，培养符合行业需求的专门性人才。制定跨境电商从业人员要求等地方标准，支持行业协会等社会中介组织开展培训。政府部门应研究出台相关政策，鼓励引进跨境电商人才。挖掘典型案例，进行宣传推广。

挑战2

卖家们需要更多扎根深圳的理由

政协委员建议对成长快前景好的电商新业态企业进行扶持

罗峰是梅州人，但2009年大学毕业后，他开始在深圳打拼，2014年他开通了海外卖家账号，做起出口跨境电商，慢慢也拥有了自己的团队，但是疫情打乱了他的计划，“那段时间工厂停了，海外仓关闭，资金链紧张，元气大伤。”在这时，他注意到老家梅州正鼓励发展跨境电商业务，他看到新闻报道称：从2020年开始梅州将通过3年建设，力争打造3个跨境电子商务特色集聚区，引进和培育5家销售额过亿元的跨境电子商务骨干企业。“现在比较犹豫，深圳当然优势很大，机会多，人才多，信息多，但是如果回到梅州让我的运营成本能够降下来，实在是很有吸引力。”罗峰分析说。

2021年5月20日，广东梅州综合保税区保税加工片区劲越头盔的生产车间里，工人们正在加工出口欧洲的赛车头盔。谭庆驹 摄

2021年4月，梅州综合保税区招商工作组到深圳考察，深圳市创业服务协会会长王成林、常务副会长兼秘书长徐骏等和他们进行了座谈交流。徐骏表示，通过座谈交流，了解到梅州综合保税区是广东省首个内陆型综合保税区、广东省北部生态发展区首个综合保税区、梅州首个国家级平台。他们往往在办公场地、税收政策都给予跨境电商等新兴行业很大支持和优惠，同时这些城市的生活成本和人力成本都更低。

要不要离开深圳?这是很多中小跨境电商多少思考过的问题，行业性质让他们对城市坐标不如传统线下行业那么依赖，一旦生活和工作成本更低的城市伸出橄榄枝，对于不少人来说值得考虑。

在今年深圳市政协七届一次会议举行的联组讨论中，市政协委员、深圳市华运国际物流有限公司董事长方曼荻透露，深圳因为各方面成本太高以及其他地区政府大力度对跨境电商新业态企业招商，而不断有该业态企业搬迁。因此方曼荻建议，深圳作为中国跨境电商的主流发源地，应该争取在建设先行示范区框架内研究并出台政策，加强并且促进深圳跨境电商业的蓬勃发展。对一些成长快前景好的电商新业态企业进行扶持，支持他们做强，把企业总部或者产品部门留在深圳。

“电商是未来新零售的主流方向。深圳有坚实的科技产业基础，完全有条件打造出超越亚马逊的新一代国际化电商平台。”市政协委员、深圳海王集团股份有限公司执行总裁高锦民建议，深圳应成立电商产业联盟，对未来有望快速形成万亿级产业规模的电商直播产业进行统一的政策扶持。同时，建议以宝安机场交通枢纽为中心建设直播电商集聚基地，推进电子商务产业链上下游快速拓展，输出优质网红直播电商品牌，打造面向全球的电子商务产业集群。

扶持

优化营商环境 结合自身特色支持跨境电商业务

优化营商环境，扶助跨境电商，其实深圳一直在努力。

2020年深圳海关开展跨境贸易便利化专项行动，全力以赴压缩整体通关时间，配合压减进出口合规成本，提高进出口企业通关体验感、获得感。优化口岸营商环境是促进经济高质量发展的重要支撑，也是促进“双循环”高质高效发展的关键环节。疫情发生后，深圳海关滚动出台90多项超常规帮扶举措，涉及便捷快速通关、加大减税降费力度等多个领域，助力深圳外贸2020年7月份在全国5大外贸城市中率先实现正增长。同时，深圳推出“组合拳”，实现跨境贸易企业成本“再降低”。在创新物流模式方面，该关探索推出组合港、东西部港区一体化、“整船换装”等物流新模式，实现单个集装箱运输成本降低300元-500元。

盐田港

目前各区也在结合自身特色支持跨境电商业务，以盐田区为例，近年来，盐田以“产业兴盐，创新驱动”发展战略为统领。区内发展了高端航运服务、生命健康、人工智能、黄金珠宝等产业等重点产业，这本身形成了适合发展跨境电商的优质产业生态圈。便捷的水陆交通，204万平方米各类仓库以及成熟的物流产业为行业发展提供了有力支撑。区域内既有可开展9610业务的跨境电商运营场站，也有可开展1210业务的盐田综合保税区，硬件设施和软件平台均已就绪。盐田综合保税区内开展的全球维修新业态，为跨境电商商品提供售后配套服务。可以说，盐田发展跨境电商叠加产业全链条服务，具有明显的港口优势、物流产业竞争优势、区港联动以及政策扶持优势。

记者手记

“铺货”策略已过时 需发掘更多品控优势

跨境电商在疫情期间书写的“商业神话”让不少人对这个群体充满好奇，甚至会认为这是一片“蓝海”，谁都有机会从中掘金。实际上圈内的竞争相当白热化，本篇报道采访的企业，从估值上十亿的，到团队仅有三四人的，都有一个共同点：“害怕暴露”，他们都希望不要透露具体的品类和产品。海外电商平台带来了渠道便利，也让商业竞争因信息的透明更加剧烈，一款“爆款”足以让一个中小企业提前完成整年度的营业目标，但也极容易被复制，因此商家一方面鼓足劲打造具有自己特色的产品，但同时也深深怀有被复制的焦虑。

由于竞争的激烈，有个性、有设计，更在乎客户利益的产品逐渐在取代“铺货”策略。在海外平台刚刚对国内卖家打开时，“铺货”成为蛮荒期卖家的主要策略，大量上传粗选的产品，不仅可以达到快速测款、快速出单，还可以实现快速的大批量出单以及带来销售额短期快速的成长。在中国，大量的生产供应链也为铺货提供了基础。如今，“铺货”却已经跟不上出口跨境电商行业的变化，海外平台管理日益规范而严格，对于产品的质量、品质有了更高的要求，同时铺货的商家增加，没有个性的产品会淹没其中，不再像最初那样容易获得业绩，所谓“红利期”往往是市场空白时提供的大量机会，但是任何行业都不可能无限消费“红利”。

寻找独特的货源，打磨属于自己的产品才是出口跨境电商未来的生存之道，而且这其中需要更多懂得海外风险控制、跨境法律法规等专业人才加入，在这些方面，深圳卖家仍旧更具优势。

关键词： 跨境电商 造富 破圈 头部企业