2021年618年中大战，在各互联网平台争相开启的预售中吹响号角，被如火如荼进行中的直播带货推向高潮。

南都记者留意到，6月1日第一天，天猫平台上有755个新品牌成交额过百万元，其中超过70%为国货新品牌;京东预售订单额排名前三的品牌分别为联想、小米、华为，预售订单额均迅速破亿。而在李佳琦、薇娅的直播间里，国货美妆、国潮服饰也成为销售额排行榜上的高频品类。

国货的崛起在今年618年中战局中似乎格外突出，南都记者调查发现，无论是电商平台、内容平台还是线下渠道均以国货品牌作为追逐焦点。在此背景下，多渠道甚至全渠道布局成为国货品牌商的不二选择，而在竞争最为激烈的直播赛场上，除了抢占头部主播的直播间之外，加大投入店铺自播也成为国货品牌的新趋势。

国货618战线扩大至全平台

作为传统电商年中大促的节点，618期间，线上渠道依然是国货品牌的重要阵地。值得关注的是，今年的线上战局中，除了天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会等电商平台，还涌现出抖音、快手、小红书等多个内容平台。

“今年除了主流电商平台之外，更多内容平台也加入了618的战局，形成群雄逐鹿之势”，数码品牌安克创新中国区副总经理张雅琛向南都记者表示。

平台的白热化竞争也带动了品牌的全渠道布局。其中国货美妆品牌花西子在全渠道铺设了近30个自营店铺备战618，以官方旗舰店为例，现有铺设的电商渠道包括天猫、京东、唯品会、拼多多、有赞、考拉等，另外快手、抖音、小红书、蘑菇街等平台也已进驻。

南都记者了解到，花西子今年会根据各渠道方的618促销节奏进行布局，“虽然并不是所有渠道都参与618，但只要平台有618的相关活动，花西子就一定会参加。”

“在今年618之前我们对消费者画像进行了一定的分析，发现Z世代消费崛起，他们的消费渠道更加多元化，消费情绪也更加理性，更注重服务体验、产品品质及产品体验”，新锐国货品牌谷雨负责人告诉南都记者，为此，其在天猫旗舰店之外开拓了拼多多和唯品会的销售渠道，并对应渠道特性提供不同的产品组合。

安克创新同样向南都记者表示，目前在渠道上，除了天猫、京东这两个重要的平台会进一步深化合作外，也在拓展新的渠道，如小米有品。“我们与小米有品在围绕一款创新产品策划一次众筹，期待能在第三季度上线”，张雅琛称，“此外在线下零售方面，消费者今天已经能在全国50%的苹果授权店体验到安克的产品，我们会继续拓展线下渠道，加快进入所有一二线城市的购物中心。”

提前部署进驻线下渠道

尽管618向来以线上为主战场，但线下渠道也已经成为国货网红品牌争相进入的新领域。

在线上平台激战618之际，南都记者在沃尔玛门店和小程序页面可以看到，“新品驾到”、“发现新奇特”等标签下聚集了大量新锐国货品牌，如新消费品牌“拉面说”于2020年底进入沃尔玛后销售额快速突破千万，今年陆续推出常温和冷藏新品，平均月购买超过3次。

盒马鲜生则在近期宣布成立“盒马X加速器”孵化中心，该孵化中心将重点关注快消头部品牌、新兴网红品牌、老字号品牌和发力餐饮零售化的餐饮品牌，计划在今年内孵化100个优质新品牌。

在美妆集合店HAYDON黑洞相关负责人看来，美妆品类在国内消费市场的良性循环积蓄了庞大的消费势能，线上流量也重回线下，“除了体验和服务增值，线下更多是一个可以愉悦交流的社交场所。在这样的背景下，越来越多的商家、品牌借势打造线下活动，吸引消费者的注意力。”

国货美妆、服饰占领头部主播直播间

眼花缭乱的平台618活动中，直播无疑是兵家必争之地。今年618，各大平台及商家纷纷向直播“集中火力”。

其中国货美妆品牌谷雨和完美日记都透露出直播渠道在今年618大促中的重要作用。南都记者采访获悉，谷雨618期间的线上渠道主要是天猫、京东、小红书、拼多多、唯品会，除常规店铺销售外，直播+短视频也成为今年不可或缺的销售方式。

作为线上渠道起家的标杆企业完美日记，今年618依然主攻线上电商渠道，同时也会采取自播和与头部主播合作的方式进行“带货”。

事实上，国货美妆也是直播间中的“霸榜”品类。

根据小葫芦数据显示，5月24日天猫618预售的第一晚，在头部主播的直播间，销售额最高的国货依然是美妆护肤类产品。其中李佳琦当晚销售的国货中，销售额最高的是欧诗漫面膜，售出78万份，销售额达6237万元;其后依次是逐本卸妆油、薇诺娜防晒乳、敷尔佳面膜、素士冲牙器。在薇娅的直播间，销售额最高的国货产品是卖出7537万元的喜临门乳胶床垫，其次是玉泽面膜、ubras礼盒和玉泽水乳。

从爆品来看，今年618头部主播直播间的多款爆品和去年双11期间一致，如花西子散粉、完美日记天鹅绒唇釉和维达抽纸，去年双11期间已经上榜直播平台销售额前50排名。今年，这几款爆品仍然在618期间登上了头部主播的直播间。预售当晚，李佳琦直播间的花西子散粉销售超过10万份，而薇娅直播间的完美日记唇釉销售超11万份。

“在95后购买的化妆品清单中，已有四成是国货。”天猫美妆新品牌负责人肖兰此前表示，这部分年轻人成长于国力强盛的年代，和70后、80后相比，他们对海外大牌更有“平视感”，比起品牌光环，他们更在乎颜值和性价比。

值得注意的是，和去年相比，今年头部主播直播间不再出现NIKE、Adidas等BCI相关品牌，取而代之的是大量新锐国货服装品牌。如李佳琦带火的内衣品牌焦内，薇娅直播间的内衣品牌ubras;在潮流服饰上，李佳琦直播间有主打无性别主义的快时尚设计师品牌bosie，薇娅直播间则有国潮品牌BEASTER;新疆棉事件后，国产运动鞋也在直播间受到热捧，李佳琦直播间的安踏霸道休闲鞋售出2.9万双，销售额797万元，飞跃帆布鞋在薇娅直播间售出3万双，销售额558万元。

直播平台功能升级店播崛起

值得注意的是，多位业内人士告诉南都记者，今年是店播时代的开始。对品牌来说，第三方头部达人直播虽然可以迅速触达更多消费者，但既要保证最低价、又要给主播分成，很难盈利。

相比之下，国货品牌店铺自播利润更高、流量也更能沉淀到品牌自身。小葫芦大数据CEO曹津曾透露，“今年，商户自播或店播的GMV贡献比会远远超过达人GMV的贡献。头部的这些主播其实是一个时代特殊的产物，后来者很难再去复制薇娅、李佳琦、老罗。眼下，直播进入品质时代，这对店铺主播的要求其实是大大降低了。”

“与第三方达人合作直播一直不是我们的重点，虽然仍有合作，但目前的占比在20%以内。”汇美副总裁曲晶告诉南都记者，该集团旗下的女装品牌更重视品牌自播，“因为和直播领域达人合作，利润会非常低，达人都是要求全网最低价，有时候跟我们的品牌定位不是特别吻合”。

此外，曲晶表示，今年参与直播的主要目的也不再是促销打折，而是品牌宣传，“我们在直播间会讲解衣服的工艺、花色、背后的文化沉淀。比如我们用的香云纱，为什么是广东的非物质文化遗产、为什么叫软黄金?我们要把这件衣服为什么值这个价讲出来，而不是单纯地说全网最低价、薅羊毛。”

平台直播功能的升级也给品牌自播带来了机遇。在安克创新中国区副总经理张雅琛看来，今年618平台店铺直播功能明显升级，“当消费者打开任意一家品牌的官方直播间，即可在同一页面上通过下划形式，实现集团内多个品牌直播间的无缝切换，这为消费者提供了完整的购物体验，也有利于商家流量的打通。”

定制化、高颜值圈粉Z世代

除了多渠道布局，产品的多元化也是一大趋势。南都记者在采访中发现，大部分国货品牌都意识到需要针对不同的消费群体，推出定制化产品，其中针对Z世代消费者，颜值经济成为关键词。

“手机充电器，几乎所有人都习惯了它是白色的，但我们的产品经理洞察到，很多女性消费者越来越注重出门的搭配。基于此，我们最近推出了彩色系列的充电器，能为个性化的女士提供一个更符合她们的选择”，安克创新中国区副总经理张雅琛称，“同时我们也和年轻人喜欢的IP联名，包括哆啦A梦、宝可梦、航海王等，希望能满足年轻用户对颜值和品质的多样化诉求。”

在618前一周安克创新推出“Anker安克航海王联名系列”，将包括路飞、乔巴、佐罗和艾斯4个经典角色融入充电产品的外观设计，通过IP联名让传统非黑即白的充电产品走上年轻化路线。

“针对商务人士，我们有旗舰型新品，能同时支持手机、平板、笔记本等多设备充电;针对白领人群的差旅和便携需求，我们提供将充电器和充电宝合二为一的超极充及多口的高功率类产品”，张雅琛向南都记者表示，他们决定发力回归国内市场时就在市场、渠道和产品方面针对中国消费者作出了定制化的策略。

国货美妆同样深谙这些玩法。南都记者采访发现，谷雨今年618推出了表情包IP——“乖巧宝宝”联名限定礼盒，以“手绘国风+IP联名”抓住消费者眼球，另外还通过对回购的老客户一对一服务，提供专享1万份山参抗衰老面霜，以及定制联名IP周边。

记者手记

国潮热度的背后：中国消费结构在升级与变革

自今年3月下旬的“新疆棉”事件后，国货品牌日益受到新一代消费者的追捧。国潮热度的背后，实际上反映了消费端和供应端的巨变。

618国货“扬帆出海”

国潮品牌在国内走红的同时，今年618也开始借助Z世代消费者的关注热度“扬帆出海”。

天猫618数据显示，三大运动品牌李宁、安踏和回力领跑出海增长，而户外运动品牌挪客和运动APP起家的keep则作为国货运动品牌新势力，快速崛起。6月1日-2日数据显示，上述五大国货运动品牌的境外销售额同比均超50%，其中回力增幅近100%。

国货美妆品牌ZEESEA滋色也在2020年开启“品牌出海”战略，布局亚马逊等海外电商平台，并入驻日本最大药妆连锁店松本清。

“国潮热度的背后反映了中国消费结构正发生新一轮升级与变革”，广东零售业一位资深人士向南都记者表示，随着移动互联网的发展和新一代消费人群的崛起，95后和00后将成为全世界最大的消费群体。这些伴随互联网而生的“千禧一代”和“Z世代”正带动中国消费群体的审美迭代：“质量好”不再是选购商品的唯一标准，“有故事”“颜值高”才是新国潮的消费美学。

其次，消费者对品牌品质的关注度正在提升，更多高品质、高价值、高颜值的中国品牌受到青睐。同时，国潮也反映出“中国制造”的嬗变，国货品牌从数量规模型增长向质量效益型增长转变，并逐渐进入品牌生态型发展的全新阶段。“国内95后Z世代年轻人通过社交媒体将对国潮的喜爱传导到全球的华人年轻群体中，与此同时，跨境电商发展带来的便利购物条件，也在助推国潮出海。”

从价格战到拼产品体验

南都记者采访来自美妆、服饰、数码等领域的多位商家获悉，相比于以往国货品牌大多通过“价格战”突围，今年618期间，他们更注重用户体验和品牌的维护。

花西子在经历了2020年近乎垂直的增长后，在2021年更加强调“用户共创”模式，即邀请用户成为其产品体验官，参与测评每一款产品，并真实反馈使用体验。截至2020年末，已有10万名产品体验官与花西子一起共创产品和服务，2021年还将有更多。

针对今年618时间跨度较长的特点，花西子基于数据分析，已将数十万单前置发出。这意味着，消费者在6月1日支付尾款后，订单将悉数由距离最近的网点派送到消费者手里。“基于2020年新建立的立体库、自动分拣系统和发货系统，我们可以保证整个618期间‘日产日清’，当天订单全部当天发出，提升全流程的消费体验。”

完美日记作为广州诞生的美妆品牌，在今年618期间则考虑到了高温气候对产品和消费偏好的影响。“天气逐渐炎热，很多消费者都有带妆脱妆的痛点。因此我们今年推出珍珠散粉新品，帮助消费者在夏日进行妆面控油。”

汇美副总裁曲晶则告诉南都记者，即使在618期间，汇美集团旗下女装品牌生活在左也不会有太多打折促销，“因为我们整个品牌今年的定位就是，不会再通过各种营销来做很多打折，我们更多的是想调整自己的产品，提高消费者的满意度，把品牌力提升起来。”

这一转变的背后，是中国消费者的变化。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，在手机、汽车、美妆等热门行业，中国自主品牌的关注度已经全面反超海外品牌，2021年国货品牌整体关注度达到洋货品牌的3倍，而在国人2021年最关注的十大国潮话题中，国货数码、国潮服饰和国货美妆位列前三。

从追逐流量到精准对话用户

深刻感受到“国货自信”趋势的还有老牌饮料生产企业武汉二厂。国营饮料武汉二厂生产的“滨江牌汽水”也叫“二厂汽水”，在武汉流行了近百年，是很多武汉人的童年记忆。2017年，“滨江牌汽水”以“汉口二厂”的全新品牌重回市场，并凭借“国潮复古玻璃瓶”刷爆社交圈，一跃成为“网红汽水”。

从2019年第一次参加电商618年中大促，到2021年再次备战618，国潮网红饮品品牌“汉口二厂”已经是一名618“老选手”了。

今年这名老选手有了新目标，即结合平台用户画像，挖掘18至25岁年轻消费群体，在原有人群的基础上实现破圈。值得注意的是，汉口二厂电商市场部负责人俞卓佳向南都记者强调，今年的目标是要在Z世代人群、国潮人群中实现精准“破圈”。

“相比于前两次参加618电商大促，我们今年的目标更明确，就是要挖掘目标消费人群，与他们精准对话。”愈卓佳向南都记者提到，之前通过与超头部主播合作、站内外种草等方式，让大家认识了自己，今年对品牌和消费人群定位需要更加明确。

同样从广撒网式地追求流量转向精准“圈粉”的还有国货女装品牌。南都记者留意到，今年618国货女装品牌更倾向于通过优质内容定位精准消费者。以茵曼集团旗下设计师女装品牌“生活在左”为例，其表示，今年618将在小程序、抖音、淘宝进行店铺直播，集中火力以更多互动的形式参加活动。据介绍，汇美集团在2018年就开始布局淘宝直播;去年2月，汇美是小程序直播第一批内测商家用户;去年下半年，汇美旗下三个子品牌都开始进军抖音直播。

事实上，平台同样在引导私域流量的优化。“我们看到平台在玩法上进行优化升级，包括商家私域产品从用户触达工具向人群运营解决方案升级，不单单是触达用户和让用户知道产品，更希望通过运营手段直接转化用户，从效率型向效果型升级。”张雅琛称，此外优惠券玩法和品牌曝光手段都更简单直接，“相较于过往需要叠加多种优惠券，此次618的玩法会更加简单直接，让消费者清晰看到优惠，希望能提高转化率;品牌曝光方面，增加榜单在平台公域流量上的露出，帮助消费者在海量商品中快速选择和决策。”

关键词： 消费升级 国货品牌 转型 性价比