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父亲节无声无息 为何电商实体都看不上这波节日热度
2021-06-21 13:29:42来源: 南方都市报

 

刚刚这个父亲节,段子照旧热闹:“没有任何电商、线下商场来借势营销、做折扣活动,可见这个群体商业价值过低,且家庭地位卑微”,“市场价值从高到低依次是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”,“你见过每年给ATM机过节的吗?”

乍一看的确如此,相比5月的母亲节、之前的端午小长假、如火如荼的“6.18”电商大战,各种眼花缭乱的促销优惠、宣传噱头令父亲节显得格外朴实,似乎完全被市场遗忘。再看资本市场,有主打儿童奶酪制品的,有针对女性功能性护肤品的,但有哪一个是给中年男人消费的?勉强说起来,男性相关上市公司有的主打中年男人的衣服,有的对准中年男人的皮鞋,可股价迄今都不到两位数。

但透过这些表象,也有其他角度,是不是也可以认为,父亲节营销、中老年男性的商业市场,实际上还是一片大有可为的蓝海?这背后有哪些似是而非的观念亟待更新?这些都值得商家和消费者细究。

首先是在父亲节的日期选择上。当前的父亲节属于舶来品,约始于20世纪初,起源于美国,最广泛的日期在每年6月的第三个星期日,日期本身可以因地域而存在差异,因而有学者倡议将中国的父亲节定于每年的8月8日,又称为“八八节”(谐音爸爸)。这不无道理,国人讲究师出有名。比如,国外品牌在国内搞“黑五”(黑色星期五)促销多年也难出头,给了国内友商“双11”(光棍节)横空出世的机会,“6.18”更是因喜庆而填补上半年空白,深入人心。搞某个月的第几个星期几,与传统理念不太相符。

其次,关于父亲的定位,也要与时俱进。通常情况下,母亲是带有高浓度的爱,总以温暖、奉献、陪伴等等情感标签作为消费元素;但父亲节若主打鲜花这种代表柔软、感性的礼物的消费元素,气质上难免刻舟求剑。

父亲和子女的感情很微妙、很复杂,这对父亲节的营销表达增加了挑战。现时年轻人会被父母辈询问工作、个人生活与情感问题,会被催婚,他们疲于应对,疲于生活,会脱口而出一些伤人的话。这种关系或许存在裂痕,但并不严重,是现代社会中普遍存在的共性矛盾。

这就需要商家的营销不能刻板说教,不能有失偏颇,而是要独具慧眼地洞察出年轻人在家庭关系中的尴尬与无奈,用相关广告文案的方式替子女表达,既要懂得父亲的情感需要,又要懂得子女的无力处境。这样的营销才能引发年轻人群体的情感共鸣,进一步扩展和加深品牌吸引力,激发出社会对父子关系的深度思考。

父爱如山,自朱自清《背影》开始,便为人所熟知。从实际传播效果而言,年轻人能感受但羞于表达。所以,不一定是说“我爱你”,能够表达出“我懂你”也很重要。这方面有保险曾在地铁站做出了表率,十余张海报精选当代父子之间的十个典型生活场景,以独白的形式写故事,道出了北漂、沪漂一族年轻人的心情,不弯不绕,直击心灵。

每一次地铁人群蜂拥而至,即便步履匆匆,都会有年轻人驻足。他们或眉头紧锁,或拍照留念,或若有所思。营销所激发出的共鸣不言而喻。父亲通常是家里理性主义的代表,性格上大多是坚硬的。要想做父亲节的生意,营销上也需要理性和坚决一些。

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