从天坛、岳阳楼、樱花、九层楼等景点标志性造型的雪糕、棒棒糖，到各地博物院推出的考古盲盒，四大才子IP、故宫IP，在年轻人成为旅游消费主力的当下，文创成为旅游商品开发的热门话题。近日，文化和旅游部专门下发通知，推进旅游商品创意提升工作。旅游商品文创工作现状如何?该如何推进?业内人士有哪些好的建议?为此记者进行了一番探访。

文创产品开发蔚然成风

从公园南门进入直行200米左右，在一个小广场附近就能看到北京玉渊潭公园的文创商店。《中国消费者报》记者近日在现场看到，商店里樱花造型的食品最为惹眼，尤其是樱花雪糕和冰激凌，其售价相比普通产品要高，两种规格的销售单价分别为15元和29元。“现在天气热了，来买樱花雪糕的人相比今年樱花季时并不少。”销售人员这样告诉记者，除了爆红的樱花雪糕，还有樱花棒棒糖、爆米花及手持尾部为樱花状的泡泡棒等。

事实上，从京城到各地，国内多地景区纷纷推出了各具特色的高颜值文创网红雪糕，如湖南岳阳推出岳阳楼和江豚造型的雪糕;四川推出熊猫造型雪糕;甘肃莫高窟推出草莓口味的“九层楼”造型雪糕……尤其今年以来，文创雪糕异常火爆，一度上了网络热搜，上演了一场“全国文创雪糕大战”。

除了景区，文物和古迹也开始焕发“青春活力”。一些博物馆成为文创的主力，如早在2013年故宫淘宝店就以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前，其文创产品一度由于过于火爆而一物难求。在2017年，故宫博物院的文创产品营收就达到15亿元。记者近日在故宫淘宝店里看到，一款售价139元的故宫金桂浮月马克杯套装，月销售量达到了1000多件。

故宫文创IP的成功，被视为可借鉴的典范，对国内其他博物馆发展文创产业起到了巨大的示范作用。例如陕西历史博物馆推出了唐妞IP、苏州博物馆推出了四大才子IP;再如近期河南博物院推出了“考古盲盒”在各大网购平台上热卖。有数据显示，某平台上20多家官方博物馆店铺已有超千万名消费者成为粉丝。

事实上，以旅游商品为属性的文旅伴手礼的开发，近些年来一直颇受行业重视。随着我国人均GDP突破1万美元，外出旅游、消费品牌商品、网购各地美食、打卡特色文化，成为国人追求美好生活的方式之一。国家统计局数据显示，2019年全国旅游及相关产业增加值为44989亿元，占国内生产总值比重为4.56%。其中旅游购物规模最大为14077亿元，占比为31.3%。但相比旅游业发达国家50%-60%的购物占比，依然有较大提升空间。

同质化等诸多问题待解

文旅部在通知中指出，近年来，我国旅游商品开发水平不断提升，综合带动作用日益显现，在丰富旅游市场供给、拉动内需扩大消费等方面发挥了重要作用。但在发展实践中也存在政策缺失、市场乏力、产品同质、人才匮乏等问题。

目前，同质化问题日益影响人们的购买欲望。“去各地景区逛时，景区的商品感觉都差不多，设计雷同长得像，特别是我关注的银饰、帽子等商品，也难以发现具有当地特色的。”北京游客闫女士近日这样告诉记者。

驴妈妈旅游伴手礼平台风旅阁通过调查发现，很多游客对目的地特产有很强的购买欲望，但也普遍反馈包装、策划有点土或雷同，无论是自己用还是送礼，设计、观感上都有待提升。

而目前旅游商品设计缺乏创新导致销量不佳的例子不在少数。记者发现，如很多景区官方淘宝店的粉丝动辄超过10万人，但很多产品月销量不足百件，特别是很多店都有的钥匙扣，有的月销量甚至为0。“很多旅游商品同质化比较严重，整体质量相对不高，很多产品缺乏品牌效应。以文创雪糕产品为例，在一家景区推出后，由于门槛较低，非常容易被模仿，往往呈现短平快的特点纷纷推出。在我看来，火爆周期难以持续时间长。”北京工商大学国际旅游管理系副教授张运来在接受《中国消费者报》记者采访时如是表示。“现在各地都在推动旅游商品、伴手礼等文创开发，但为什么很多文创产品，要么默默无闻，要么空有其名销售惨淡?为什么反复谈到的成功案例，往往只有那几个?其核心原因在于，市场在变，消费者在变，而旅游景区的文创产品没有及时进行迭代更新，没有很好地触及到消费者的最新需求变化。另外就是重视程度不够，仅将伴手礼当作一款商品看待，追求单项的经济回报;或者没有足够或专业的人力、资金、资源投入，开发浅尝辄止。”景域驴妈妈集团副总裁任国才在接受《中国消费者报》记者采访时如是表示。

张运来还告诉记者，目前旅游商品的整体设计不强，也与人才缺乏有关，虽然有的高校设有旅游商品专业，但往往需要较好的设计专业来支撑。为此通知里也提到：“全面提升人才队伍建设，培养一批具备综合素质的复合型人才，为旅游商品创意提升提供人才保障。”

好玩又实用才能满足需求

他山之石，可以攻玉。从一些有名的文创产品热销的成功案例中，景区文创产品能从中获得怎样的启发?如何开发和运营好文创产品?

张运来告诉记者，首先，要注重文创产品的创意设计，让文创产品形象化、故事化、场景化。例如通知中首先强调的就是“坚持文化为魂，挖掘文化内涵、提升商品价值”。

风旅阁方面则认为，文旅伴手礼开发需要注意年轻化、文创化、趣味化、电商化、品牌化等元素。年轻化是指要以年轻消费群体审美为导向;文创化是指开发中要在满足功能性的基础上，通过文化创意、潮流玩法植入等，让伴手礼有品质、品位、趣味，包括新国潮设计风格都是这个思路，重要的是传播当地优秀文化，弘扬文化自信。

旅游商品还应向大旅游商品发展，也就是说旅游商品要好看还要实用。“从广义的定义来说，游客在旅游前、中、后所接触到的产品都可以定义为旅游商品，但在很长的一段时间里，国人对旅游商品理解过于狭隘，往往认为旅游商品就等同于纪念品，而人们生活所需的生活类商品没有被纳入到旅游商品中，以至于各地的旅游商品主要是旅游纪念品店、工艺品店和农副产品店，不过目前这种情况已经慢慢在改变。”张运来表示。“在经营方面，从地摊转变为专柜或专卖店，从粗放式转变为精品式，不失为一种好方法。”张运来表示，通知明确，支持在旅游目的地、重点商圈、旅游购物街区、休闲街区等公共区域，设立旅游商品品牌专卖店、代售点，统一标识、统一价格，加强规范管理。

如何让文创产品与消费者零距离，营销也发挥了很重要的作用。张运来认为，从销售模式上来讲，也应该更加多元化。景区等可以搭建线上线下全渠道销售体系，最大程度地提高旅游文创产品的用户购买率。

任国才也认为，商家应转变经营思路，不应只是在目的地才能购买，更应该通过日常营销、电商推广等，变成人们的日常消费品。要做得了短视频，也做得了直播，让游客足不出户就可以买到心仪的文创产品。

关键词： 旅游文创 同质化 新产品 游客需求