奢侈品巨头LVMH的野心一直不小，扩张版图的计划似乎从未打住。继收购蒂芙尼(Tiffany&Co.)后，日前，LVMH集团宣布收购时尚潮牌Off-White的多数股权。业内人士普遍认为，这次收购是一笔双赢的交易，LVMH需要新鲜创意以赢得年轻消费者，而与LVMH的合作也能为Off-White带来更多可能性。

LVMH收购Off-White

LVMH于日前收购男装设计师Virgil Abloh旗下Off-White品牌的多数股权，交易完成后，LVMH将持有Off-White 60%的股份，Virgil Abloh则持有剩余的40%，意大利的New Guards Group将继续作为Off-White的许可经销商。

公开资料显示，这位40岁的美国设计师兼DJ，在21世纪初因作为Kanye West的创意助手而声名大噪。目前，他在路易威登(Louis Vuitton)男装部分担任艺术总监，同时经营自己的品牌Off-White，该品牌以高端街头服饰著称。

值得注意的是，路易威登首席执行官、Tiffany主席Michael Burke在2018年邀请Virgil Abloh进驻LV时，曾在时装行业引起轩然大波。他把Virgil比作Karl Lagerfeld，并表示，从局外人的角度来看，这将有利于LVMH的品牌。

Virgil Abloh加入后，将更多新潮、年轻化的设计元素融入品牌中，打破了奢侈品时装故步自封的僵局。在他的引导下，路易威登男装已成为年轻消费者购买奢侈品牌的首选。

对与此次收购，Michael Burke表示：“我们正试图颠覆LVMH的多项业务，因此我们认为，现在是把和Virgil的合作提升到一个新水平的恰当时机。”

据悉，通过此次收购，Virgil于LVMH集团的工作范畴会变得更广，可能涵盖酒店以及酒品牌等业务，标志着栖身于LVMH商业帝国的Virgil将有更为多元且重要的身份。

双赢的交易

LVMH收购Off-White，也被业内看作是双赢的交易。业内人士普遍认为，LVMH需要新鲜创意以赢得年轻消费者，而与LVMH的合作，也能为Off-White带来更多可能性。

香颂资本董事沈萌表示，LVMH作为奢侈品企业，想要继续保持快速增长，或至少维持领先地位，需要不断扩大其消费基础。沈萌认为，年轻人在LVMH集团各品牌的目标消费群体中的比例不断扩大，但这部分人的消费习惯和能力与此前主力群体不同，若是不能与时俱进，LVMH的市场份额优势就可能出现下滑，因此LVMH会主动贴近受年轻人青睐的品牌。

而Off-Whitey是近几年最受年轻消费者追捧的潮牌，在业内的热度也是持续高涨。2018年从34名一跃登上LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst时尚榜单榜首后，Off-White就一直维持着前三名的地位，即使是新冠肺炎疫情的发生也没有改变这一情况。在最新公布的2020年度时尚报告中，Off-White的口罩成为热度最高的时尚单品。

除了受年轻人喜爱外，在业绩层面，Off-White也在不断续写神话。Off-White成立于 2014年，由于深谙年轻人的消费心理和个性化表达，在年轻人的追捧下，其业绩从 2014年的260万欧元涨至2018年的3.15亿欧元，四年间涨了120倍。2020年，该品牌的销售额在4亿-4.5亿欧元之间，令绝大部分奢侈时尚品牌望尘莫及，引起市场越来越大的关注。

LVMH借助Off-White能获得更多流量，而与LVMH合作，Off-White也能收获更多可能性。LVMH集团业务广泛，涵盖酒店、葡萄酒、高级珠宝等细分市场，能为Off-White品牌带来更多的消费场景，Virgil本人也表示对这些业务非常感兴趣。

Virgil还补充表示，这笔交易将使得Off-White成为一个真正的多产品线奢侈品品牌，皮革、化妆品和家居用品等品类将得到进一步发展。他表示，扩大Off-White的56家门店网络也将是一个重点。

并购撑起奢侈品帝国

LVMH是全球最大的奢侈品集团，它的发展史就是一部并购史。据不完全统计，LVMH共进行过60多笔收购，持股74家公司，卖掉48家公司。目前LVMH拥有72个品牌，覆盖时装和皮具(16个品牌)、葡萄酒和烈酒(24个品牌)、香水和化妆品(10个品牌)、钟表和珠宝(6个品牌)、精品零售(6个品牌)五大品类。同时LVMH还通过收购餐馆、报社、游艇、汽车等领域的10个中小品牌进行布局。

在并购的路上，LVMH从未放慢脚步。除了收购Off-White争抢年轻客群外，在今年年初，LVMH还完成了全球最“壕”的珠宝行业收购案，以158亿美元收购蒂芙尼。LVMH表示，该次收购旨在提高集团在珠宝界的地位，同时进一步扩大在美国的市场份额。

可持续时尚中国创始人杨大筠表示，LVMH集团不断并购的主要目的是保持整个集团在全球的领先地位，这就需要在并购的过程中，针对不同消费群体、不同等级的品牌进行战略性的规划和收购。

“市场竞争中，企业一般都会通过差异化来维持自己的核心竞争力，通过扩大规模来碾压对手。”杨大筠对中国商报记者表示，收购小众品牌，对于大牌是一个好的补充，通过并购提高竞争力是奢侈品集团的必经之路。

但成功收购仅仅是故事的开始，收购路上有人进场，便有人离场。今年2月，歌手Rihanna与LVMH集团联合创办的时装品牌Fenty Fashion House被宣告暂停运营。不久，Fenty Fashion House的电商官网就会关闭，不过LVMH表示，在合适的时候会考虑重启这一项目。这被认为是LVMH及时止损，将更多资金用于支持更有潜力的合作的表现。

时尚领域专家张培英也对记者表示，对于奢侈品集团而言，收购更多是利大于弊，是最经济最有效的市场占有手段，但收购并不是一劳永逸。

奢侈品行业收购频现，大多数品牌已被LVMH集团、开云集团、历峰集团收入囊中。在杨大筠看来，奢侈品已经被过度商业化和资本化，在营销、宣传等方面也更加套路化，这就导致了奢侈品牌创新力愈显不足。

关键词： 奢侈品 LVMH 门店数量 时尚单品