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劳斯莱斯品牌宣传惨遭群嘲 为何会被大家评价“拉低格调”
2021-10-26 13:28:21来源: 大众日报

劳斯莱斯近日惨遭群嘲。9月底,劳斯莱斯发布宣传视频,网红晚晚与丈夫林瀚以劳斯莱斯试驾嘉宾的身份登场。视频一出,舆论迅速发酵,不少车主称“瞬间拉低格调”,令品牌档次大打折扣。迫于压力,10月14日,劳斯莱斯下线视频。

豪车与网红的搭配,看似不同寻常,却是劳斯莱斯顺应市场需求的必然。两组数据可以作为参照:2020年劳斯莱斯全球销量3576辆,同比下滑26.4%,中国市场贡献了3成的份额;同一年的数据显示,劳斯莱斯中国车主的平均年龄为39岁,30岁以下车主占到16%。面向如此广阔的市场,迎合年轻消费者,投其所好,顺理成章地成为劳斯莱斯在代言营销上的策略。这并非劳斯莱斯独一家,宝马、玛莎拉蒂、奔驰等汽车品牌也相继牵手流量明星,将市场寄希望于年轻偶像。

在流量时代,想要依靠年轻化营销出圈,改变固有形象,本没有错。只不过,在拥抱流量浪潮时,劳斯莱斯却选错了方向:豪车与网红的话题加持,实实在在地带来了前所未有的流量。数据显示,这条宣传视频播放量超过230万次,点赞数超过30万次,的确是与此前劳斯莱斯官微所有视频累计478.6万播放量但每条点赞基本不过三位数不可同日而语的。但需分清的是,这流量是助推品牌水涨船高,还是冲垮了品牌的形象堤坝。在选择代言人(广义)时,代言人形象与品牌调性的吻合,是最基本的考量,倘若二者不匹配或差距过大时,类似的滑稽闹剧便不可避免地上演。

在定位车主画像时,劳斯莱斯已不局限于old money,凭借自身努力跻身名流的人,同样可以纳入其中。晚晚作为初代网红,虽然极力在完成从网红到名流的转型,但本人始终备受争议。晚晚与林瀚名下的木木美术馆,曾因工人坠亡事件陷入风波,成为网友攻击的重要素材。此外,晚晚与林瀚也多次因为不当言论、虚荣作假陷入舆论漩涡,甚至成为网友口中黑料满满的“劣迹网红”。让“劣迹网红”为品牌站台,是营销上的失察,翻车是必然。

流量背后蕴含的巨大利益,让许多品牌不约而同地走上了为销量下场博流量的路子。依托粉丝经济强大的购买力,这条策略颇见成效。但这同时也藏有隐患,对流量有多渴求,就意味着被流量反噬的程度有多严重。与其盲目入场,不如把握准流量营销的方向和度,切忌“靶心不准”“用力过猛”,在汹涌的流量浪潮中坚持品牌调性,在内容上精准用力,才能走得稳、走得远。

关键词: 劳斯莱斯 品牌宣传 网红夫妇 年轻化营销

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