11月26日，为进一步完善互联网广告监管制度，市场监管总局就《互联网广告管理办法(征求意见稿)》(以下简称《意见稿》)向全社会公开征求意见。

现行关于互联网广告的管理规定为2016年施行的《互联网广告管理暂行办法》。从2016年到2021年，5年时间过去，互联网发展日新月异，中国互联网络信息中心(CNNIC)第48次统计报告显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网广告覆盖面影响面更广了，管理也就需要进一步精细。在这样的背景下，监管有必要根据市场的新情况新变化做出反应，对互联网广告的管理办法进行更新。

相比于此前的“暂行办法”，此次征求意见稿既吸纳了原有管理办法框架，又在此基础上对一些具体问题予以明确。

《意见稿》最具有指导意义，且又是最大的框架性改动在于明确了互联网广告的四方主体并对此做出解释——广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布互联网广告的自然人、法人或者其他组织;互联网广告经营者，是指接受委托提供互联网广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织;互联网广告发布者，是指利用互联网媒介为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织;互联网信息服务提供者，是指通过互联网提供信息服务，未参与互联网广告设计、制作、代理、发布等活动的自然人、法人或者其他组织。

此外，为了避免管理不够明确，第17条还特意强调，互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。

将这多方主体一一对应，所指的便是商家、为商家提供广告运营思路和技术支持等服务的乙方、带货主播、发布广告的网络平台以及未参与广告制作发布流程，仅提供互联网信息服务的一般互联网平台。明确相关主体的意义在于，将其置于管理办法的体系下，任何一方都不能以“不知道”“未明确”来推脱本应承担的责任和义务，而监管部门则能更好据此展开管理，司法部门拥有了更为具体的裁判依据。

例如，第12条提出，互联网广告经营者、发布者应当遵守“查验有关广告证明文件，核对广告内容”等规定，这表明无论是提供广告智囊服务的乙方，还是带货主播，都有相应义务;又如，第13条提出，提供互联网信息服务的平台经营者应当采取措施防范、制止虚假违法广告，这表明诸如微博、抖音等第三方平台具有预防和管理责任。

在此之外，《意见稿》最具有现实意义的部分，无疑是对一些互联网平台以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告做出禁止性规定。明确了“应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”，不得没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭;不得关闭标志虚假、不可清晰辨识或定位;不得为实现单个广告的关闭，须经两次以上点击;不得在浏览同一页面过程中，关闭后继续弹出广告。上述被禁止的花招，背后有着用户一把辛酸泪——一共2分钟的视频内容，还要另外看2分钟的广告;点击了关闭广告按钮，却跳转至另一广告页面;开机广告没了，在正片内容中插入不可关闭的广告……关不完避不过的广告，使当今的网络冲浪被无休止的广告包围。

互联网的盘子要做大，广告不可或缺，但广告与服务也要保持良好比例。某种程度上，当下互联网广告对用户正常上网的冲击很大，广告轰炸、违法广告从电脑端追到手机端，没有广告似乎就没有互联网，而这显然是有问题的。互联网广告需要更有序的管理，从而实现更高效发展，促成这一目标的实现，应是新版互联网广告管理办法的使命。

关键词： 互联网广告 新规落地 厘清边界 广告把关