图片来源：Eland衣恋中国官微

本报记者赵奕 胡金华 上海报道

近日，韩国ELAND（衣恋集团）在中国的注册公司衣念（上海）时装贸易有限公司因以次充好被罚1.4万余元。处罚文书还显示，其标价1598元的羽绒服生产成本仅75元，引起广泛关注。

2月10日，Eland在其官方微博发布了致歉公告，公告内容显示，近日该公司被处罚的事情引发大家的关注，对此深表歉意。对于本次事件，该公司已经第一时间成立调查组进行了严肃处理。

针对此事，记者多次致电衣念（上海）总部，但其电话始终无人接听。Eland线上销售客服人员向《华夏时报》记者表示，目前公司已经邀请国家权威机构重新进行面料检测，同时品牌商品都有国家认可机构出具的质量检测报告。

标价1500羽绒服成本只有75

处罚信息显示，衣念（上海）于2021年7月委托丹东翔腾服装有限公司生产80件羽绒服，并于9月将其中的9件用于在北京部分百货的专柜进行销售。该批次羽绒服成本价为75元/件，专柜标价却高达1598元/件。截至2021年11月3日，这批羽绒服共售出2件（其中1件为抽检售出），未追回。销售额共2237.2元（以标价7折的价格售出）。扣除生产成本和商场扣缴的费用共计742.86元，缴纳税金171.89元，衣念获利1322.45元。上述产品的货值金额共14382元。

图片来源：天眼查

对此，衣念（上海）被北京市西城区市场监督管理局罚款14382元，并没收违法所得1322.45元。同时，其余7件未销售羽绒服被依法没收。

针对本次受罚，衣念（上海）在公告中指出，是ELAND品牌商品中的一个款式因为配料成分不符合产品上注明采用的产品标准，而受到了北京西城区市场监督管理局的行政处罚，因该事件让消费者误认为ELAND品牌的加工成本即为商品的总成本。

记者注意到，这并不是衣念上海第一次被罚。在刚刚过去的2021年，衣念（上海）多次因掺假、以假充真、以次充好等问题受到处罚。

根据国家市场监督管理总局的信息，2021年初，ELAND旗下快时尚品牌SPAO上架的一款“女士羊毛大衣”因产品面料和里料成分均为100%聚酯纤维，并不含羊毛成分，衣念（上海）因虚假宣传被罚20万元。

对此，上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向本报记者表示，本土市场监管走上逐步规范化，对于之前国际品牌走擦边球的违规行为加大打击力度，一是体现国际品牌、国内品牌一视同仁的监管手段；二是警示本土市场用户国际品牌并不是高高在上，要敢于维护自身消费权益不被侵犯。

“此次事件对于涉事企业来说，从被舆论广泛关注的以次充好低成本高价格售卖的行为已经触及品牌信任危机，品牌的美誉度在品质承诺背书上有诚信缺失，对于企业继续取得用户信任有挑战，继续弥补由此带来的信任危机需要时间与投入。”程伟雄如是说。

“9亿少女的梦”走下神坛

天眼查信息显示，衣念（上海）隶属韩国衣恋集团，于2007年11月1日成立，为衣念（中国）投资有限公司全资子公司。官网信息显示，衣恋集团于1980年在韩国成立，自1994年进驻中国至今，先后引入逾40个品牌，在全国拥有超过7000家卖场。

记者通过梳理发现，近年来，曾被誉为“9亿少女的梦”的衣恋集团经营每况愈下。2017年，衣恋集团将旗下品牌Teenie Weenie出售给维格娜丝时装有限公司（现锦泓集团），2019年，双方因合同纠纷闹上法庭。2019年，衣恋集团将E-Land Footwear USA Holdings全部股权出售给特步国际。该公司旗下拥有K-Swiss、Palladium及Supra三个全球化知名运动品牌，以及两个子品牌PLDM和KR3W。

2020年，衣恋集团旗下品牌SPAO关闭了该品牌在华南地区的首家及唯一门店——广州富力海珠城门店，截至目前，曾在巅峰时期拥有50余家门店的SPAO在中国仅剩门店十余家。

据界面时尚2020年报道显示，2020年上半年，衣恋集团销售额出现公司成立以来首次两位数的季度下滑，衣恋集团陆续关闭了位于大邱、仁川的多家门店。

在程伟雄看来，衣恋的下坡代表一个时代落幕，韩流时尚文化曾经是本土大众流行时尚的主流，只要是韩国品牌就能在本土市场所向披靡，而在今天的市场现状面前韩国品牌等国际品牌也需要和本土流行文化进行有效结合才能赢取用户心智。

本土羽绒服强势崛起

近年来，羽绒服市场热度持续增长，中国服装协会数据显示，2014-2019年中国羽绒服市场规模年均复合增速达11.7%，远高于男装4.8%的增速和女装5.9%的增速。2019年中国羽绒服市场规模已达1209亿元，2020年市场规模更是突破1300亿元，预计2022年中国羽绒服市场将达到1621亿元。与欧美国家羽绒服30%-70%之间的普及率相比，我国目前羽绒服的普及率只有10％左右。

面对如此巨大的市场环境，前有加拿大鹅秀错商标，后有ELAND以次充好，国际服装巨头们的羽绒服究竟怎么了？

“近年来，羽绒服产业在中国出现了蓬勃发展的趋势，特别是以MONCLER和加拿大鹅为代表的高端羽绒服的兴起，让越来越多的羽绒服生产企业发现原来羽绒服也可以成为奢侈品，在这样的情况之下，越来越多的服装企业开始打起了羽绒服的主意。”盘古智库高级研究员江瀚向《华夏时报》记者表示。

江瀚表示：“中国是世界有名的世界工厂，我们的服装生产能力在世界上都是首屈一指的，我们看到羽绒服产业在过去相当长的一段时间之内，其实每件羽绒服也就是几百块钱而已，并不会特别贵，这是因为长期以来羽绒服的市场成本价就不是很高，所以这也导致了羽绒服的价格不会太夸张。”

“而这些年所崛起的所谓高端羽绒服，在大部分情况之下都是品牌溢价，所以我们虽然看到韩国衣恋集团这一次是撞到枪口之上了，但是实际上它也代表了是当前羽绒服产业的一个虚火，大部分的羽绒服本身的成本价都很低，之所以卖出高价，消费者其实是在为品牌买单。”江瀚如是说。

在江瀚看来，最近一段时间伴随着加拿大鹅和韩国衣恋的事件，正是给我们每个消费者以一个警醒，这就是我们真的需要那么昂贵的羽绒服吗？我们到底有没有在掏空自己的钱包，为一些虚无缥缈的品牌在买单，真正那些只有几百块钱的羽绒服，真的就比不上这些动辄成千上万的外国品牌吗？

相比接二连三出事的国际品牌，我国本土羽绒服生产企业正在崛起。天眼查数据显示，我国目前有近6.5万家羽绒服相关企业。其中，成立于近5年内的羽绒服相关企业数量最多，占近6成。2021年以来，羽绒服相关企业注册数量超过4100家。

以我国知名羽绒服品牌波司登为例，2021年双十一期间，波司登品牌全渠道流水21.8亿元，其中线上流水同比增长超过45%，还蝉联了“双十一天猫服饰品牌销售榜”第二名。

对此，IPG中国首席经济学家柏文喜表示，近年来我国本土服务企业不断崛起，对外来品牌而言导致其竞争压力大大提升，这也是不少外来品牌在华市场不断萎缩乃至退出中国市场的主要原因之一。

“近年来，我国服装产业在强大的制造业能力和不断进步的创意与设计能力的支持与推动下蓬勃发展，已经从以往的低端制造和来料加工等发展为重要的成衣设计、制造和营销大行业，而巨大的市场基础和设计、制造、贸易能力的不断提升将会支持我国服装产业未来的可持续发展以及产业升级和高端化。”柏文喜如是说。

程伟雄也表示，疫情加速了全球用户消费的分化与内卷化，特别本土市场在线业务蓬勃发展，借助技术迭代的商业模式推陈出新，促使本土品牌在应对用户触达更加多元化上有了更多的尝试与变革，特别在产品供应上对产业变革推动很大，不再仅仅只是满足单一订货制时代，而是小单快反的柔性供应链大踏步走在市场前沿。

“目前，本土品牌在大数据商业应用上做的更加彻底，用户的画像和标签化捕捉的更加精准，由此对应的商品企划、设计企划、面辅料企划、产能规划、生产采购与上市物流配发、市场营销、陈列推广、门店服务、上市与促销价格以及毛利规划等做好体系规划，有计划有序的推动本土产业在不断进步，实现从产品经济向品牌经济的过渡，这是产业链的转型升级。”程伟雄如是说。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳

关键词： 国际品牌