好的服务在今天已经不再是稀缺品，而是必需品。

海底捞又上热搜了。

近日有网友爆料称，海底捞在会员系统里私下给顾客贴标签，其中主要包含体貌特征和个性需求等。对此，海底捞24日回应称“已整改完毕”。

说实话，这事儿发生在大数据时代的互联网公司里一点都不稀奇，用前些年业界时髦的说法叫“用户画像”;而海底捞给出的解释“为了持续提升和优化顾客的个性化服务需求”也完全可以接受，毕竟更好地了解其服务对象无可厚非，尤其是像海底捞这样以服务起家的公司。

在这条新闻的评论区里，网友的留言也呈现两种分化：有的人觉得此举更有利于海底捞对自己的服务，有的人则认为这是一种冒犯。

为什么同样的行为，发生在海底捞身上却引发了这么大的争议呢?

“树大招风”自是原因之一。海底捞创始人张勇曾说过，“海底捞不花钱长期占据各大头条，别人想上都上不了”。正如2011年出版的《海底捞你学不会》概括的那样，这家起步于四川简阳的简陋小铺，依靠“变态服务”成为一家现象级的企业，最后成长为中餐连锁巨头。

因声名所彰者，亦会为声名所困。对人来说如此，对企业来说也不例外。这次引发关注的，正是在海底捞因之成名并建立竞争壁垒的服务领域。昔日被消费者奉为神话的极致服务，让海底捞在竞争白热化的火锅市场杀出重围。如今来看，这柄双刃剑正在闪烁寒光。

一方面，极致服务的标签提高了消费者的心理预期。海底捞的服务品牌会让他们觉得，在这里的就餐体验必然是完美无瑕，处处熨帖，结果呢?“晚上很多菜品都没有”“光热情也不是真的服务好”这样的点评并不少见。也不能说是顾客鸡蛋里挑骨头，毕竟极致服务的招牌就立在那里，难免让人严格要求、指指点点。

其实张勇对此早有预感。书刚出版时，他就对作者黄铁鹰教授担忧地表示，“海底捞现在已经名声在外，盛名之下，其实难副。”被这场“造神”运动裹挟的海底捞，在市场的追捧中也乐得顺势而为，吃够了服务营销的红利，在2018年上市之际的招股文件中还特意强调：我们认为，海底捞品牌在中式餐饮行业已经形成了一种独特的现象，成为极致服务体验和就餐体验的代名词，我们相信服务是铸就我们品牌的基础……

重视服务对餐饮业来说当然必要，海底捞的服务水平也称得上是业内翘楚。但另一方面的问题是，随着新消费时代的到来，同样的服务对很多人来说就显得不合时宜了。

过去人们感念“我第二次去，那几个服务员就能叫出我的名字”，现在很多人更强调边界感，尤其是那些“社恐”的年轻人更希望保持“距离”;过去一些人喜欢就餐过程中服务员的贴身关照，现在更多人认为这种随时服务是一种打扰。微博上有个“千万别让海底捞服务员知道你生日”的话题曾引起了广泛讨论，就是因为以前海底捞的员工给生日当天的顾客唱歌庆祝让人觉得很温暖，现在反倒让当事人觉得场面相当尴尬。

实际上，海底捞已经意识到“服务过度”的问题，也推出了“请勿打扰”的选择性服务，并提出要提供“恰如其分”的服务。但这四个字说起来简单，做起来难。尤其在更年轻、自主意识更强的员工队伍更迭下，还有多少服务员用心去揣摩顾客心思?这种边界感又该如何把握呢?

服务业本就是千人千面，放在互联网公司可以用大数据来精准实现，传统的餐饮业则需要更多额外的功夫。这届消费者变得越来越难满足，看得出海底捞也试图借助科技的力量来提升自己服务的水准。但在更强调个人隐私、个体感受的当下，一不留神又因“越界”而犯了众怒。

“欲戴皇冠，必承其重。”争议对于一家企业来说未必是坏事。成于极致服务的海底捞，现在也必须适应新形势下的新要求，探求合法、合理、舒适的服务边界。好的服务在今天已经不再是稀缺品，而是必需品;而昨天所谓的“好服务”，不一定就能让今天的消费者买单。如同想拿昨天的标准答案来应对今天的新考卷，基本上属于“刻舟求剑”了。

关键词： 海底捞风波 会员系统给顾客贴标签 海底捞优质服务 扩店负面影响