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椰树首试直播带货“踩雷”翻车 土味营销不能一味“搞黄色”
2022-10-11 10:53:51来源: 羊城晚报

近日,媒体关注到,海南椰树集团抖音官方账号开始进军直播带货,但直播间风格却引起不少争议。#椰树集团直播带货风格引争议#一度上了百度热搜榜。这事看着挺新鲜,但并不让人感到意外。

看了一下椰树集团直播间的情景,四名身穿紧身衣身材劲爆的美女手持产品,扭动着身体……电视广告里是什么风格,直播间就是什么风格。网友纷纷吐槽:“不愧是从小喝到大,椰树美女形象也是从小看到的一模一样”“一直走在擦边的前线”。

不过,其直播并不顺利,数次出现开播几分钟就被平台掐断的情况。面对争议,10月8日,椰树集团相关负责人回应媒体称,开设直播是因为产品需要,但不清楚网友对于直播间的评价,暂时不了解相关情况。

负责人到底清不清楚,群众的心里是敞亮的。看得出,这次椰树集团方面也是下了决心了,要在直播带货界干出个名堂来。把“土欲风”直接搬到直播间,当然是缺乏技术含量的表现,可是“简单粗暴”的表现,却很能说明问题,其“营销立意”就是追逐流量、擅长什么来什么。毕竟,在以往的直播间里,能很直观地体现“擦边战术”的吸睛效果。正因如此,也有网友为椰树集团打抱不平:这么直播带货有啥不可以?有些直播间不也这么做吗?

这话貌似有理,但忽视了一个事实,这就是,国家层面对于网络直播乱象的治理趋严。为了加强网络直播行业的规范管理,促进行业健康有序发展,国家层面新规频出,特别是2021年2月,国家互联网信息办公室、全国“扫黄打非”工作小组办公室、工业和信息化部、公安部等七部委联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》,剑指网络直播行业存在的主体责任缺失、内容生态不良、主播良莠不齐、商业营销混乱等问题。公众视野所及,“擦边”的一个个被整治,网络生态得以好转是不争的事实。

在这种情况下,椰树集团作为“土欲风”广告界的“扛把子”、直播带货界的“新人”,貌似有点误判形势。

近年来,椰树集团多次因风格大胆的广告惹来麻烦。2016年,椰树集团推出火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计,令人侧目。2019年,椰树椰汁换了新包装,“大胸美女”形象和主打“丰胸神器”的文案十分扎眼。椰树集团为此付出代价,因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚,被市场监督管理部门罚款20万元。此外,椰树集团因多次发布违背社会良好风尚内容的招聘广告被重罚。

撞了这么多“南墙”,总该有所醒悟了吧?谁知道,这家企业还是那么执著。老实说,熟悉“椰树风格”的人都知道,此次椰树直播间收敛了许多,并没有过往的“暴露感”,因而,可以视为一种“尺度”试探。但可以肯定,这种试探,行不通。椰树集团可以趁早打消这个念头。

在椰汁市场,椰树集团红了多年,其产品的民间美誉度确实较高。但眼下的市场,椰树面临多家新生品牌的强力竞争。在这种局面下,椰树寻求突破,是正常反应。但在业态已经发生巨变的情况下,还在指望博眼球的手段“披荆斩棘”,可谓创新意识和营销信心都有所衰减的真实反映。如此折腾,就不怕遭人反感、用脚投票?如何把营销策略带回科学理性的轨道上,这是椰树集团当下亟待思考的问题。

关键词: 椰树直播带货翻车 椰树广告成负面典型 椰树土味营销 椰树营销打擦边球 椰树集团直播带货风格引争议

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