10月24日，李佳琦和罗永浩完成了2022年天猫双11预售首日的直播。其中李佳琦为时近10小时的直播场观人数达到了4.5亿人次;罗永浩直播间截至下播，场观突破了2650万。

据了解，在双11预售首日，罗永浩直播间的场观仅次于李佳琦。也就是说，李佳琦作为场观第一名的主播，远远超过场观第二名的罗永浩。

李佳琦独大，中腰部主播崛起

从主播格局来看，淘宝主播在今年双11的主播阵营由去年的李佳琦等两大头部主播，变为今年李佳琦一家独大。罗永浩作为最新“入淘”的达人主播，迅速跃升为场观仅次于李佳琦的“二哥”，粉丝增长110万。

在10月24日20点-24点短短的4个小时里，天猫双11预售淘宝直播产生了130个预售金额破千万的直播间。淘宝直播负责人道放表示，今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场，腰部主播的场观、粉丝、成交额普遍获得快速增长，也有越来越多的新主播不断加入。10月24日晚天猫双11预售开场后4个小时，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。同时，直播机构也取得了165%的同比增长。

在今年的双11直播中，场观数据被淡化。南都湾财社记者留意到，从10月23日开始，淘宝直播对直播间场观数据的显示上限做了调整，由实时显示更改为最高显示1000万+人次。直播回放中的场观数据同样最高上限是1000万人次。

淘宝直播页面数据显示，以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起，预售开播不到1小时，场观均超1000万人次。

据罗永浩和淘宝直播预告，今年在天猫双11将进行6场直播，其中10月28日、10月31日、11月2日，脱口秀演员徐志胜、李诞、鸟鸟、何广智等将陆续来淘宝开播。

除了罗永浩入驻淘宝外，10月19日，新东方也表示将在淘宝上开展教育直播业务，俞敏洪也将在天猫双11期间来淘宝直播。

此前一直在抖音直播带货的张柏芝，在10月24日晚，也出现在了淘宝的遥望直播间。多平台布局，已经成为不少主播和MCN的选择。

(首次“入淘”的张柏芝和罗永浩)

罗永浩能否靠3C品类“管住男人们的需求”?

“瞄准女人钱包”的李佳琦，其直播预告显示，从10月24日至10月30日，每天直播主题根据品类分为美妆节、生活节、潮电节、家装节、母婴节、珠宝节以及凑单专场。11月1日以后，还有零食节等更多专场。

据第三方机构统计数据显示，在10月24日美妆节预售当天，通过李佳琦直播间销售GMV最高的是欧莱雅官方旗舰店，其次是雅诗兰黛官方旗舰店、兰蔻官方旗舰店。在李佳琦直播间GMV前十的品牌中，有三个国货品牌，依次是珀莱雅、薇诺娜和夸迪。

作为榜首的欧莱雅，在去年双11期间，曾因为店铺直播间价格更低，导致李佳琦与另外一位头部女主播双双发声明维护直播间权益。这也被视为达人播和店播矛盾爆发的标志性事件。但今年，欧莱雅官方旗舰店有15件商品上架李佳琦的预售首日直播，还登上了李佳琦直播间的美妆护肤品牌GMV榜首，可见去年的事件并未影响李佳琦和欧莱雅后续的合作。

罗永浩入驻淘宝直播时，曾提出要“管管男人们的双11需求”，与之相对应的，罗永浩直播间选品以3C数码、家电、酒水等商品为主。

但在这些领域，李佳琦仍然是拥有着碾压式的优势。

南都湾财社记者查阅罗永浩直播首日商品发现，提前几日就开始预热的PICO4 VR一体机在罗永浩直播间仅有100+的预定，两款苹果手表的预定数据分别为300+和23，东芝智能马桶盖的预定数据为400+，凯迪仕智能锁预定数据为300+，极米投影仪和知麻投影仪预定数均为400+。

相比之下，在李佳琦10月24日晚的直播间，作为并非主打品类的少量生活潮店产品，恒洁一体式智能马桶预定数为1万+，施德曼智能锁预定数为3万+，坚果投影仪预定数为1万+。

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