不久前，苹果公布了上个季度的财报，数据有点不好。

上个季度，苹果营收 817.97 亿美元，同比下降 1%，并且已经是连续三个季度下降，资本市场对此反应明显，当天，苹果股价下跌 4.8%，市值蒸发了 1444 亿美元（约 10355 亿元人民币）。

(资料图)

*苹果的股价波动，数据来源东方财富网

1444 亿美元是什么概念呢？老狐这么形容吧，在我写稿时，比亚迪（7585 亿人民币）和小米（2769 亿元人民币）两家公司的市值总和差不多才够苹果一天跌的。

硬件产品销售下降是苹果营收下跌的主要原因，面对电子产品市场消费疲软，苹果也毫无办法。硬件产品的收入为 605.8 亿美元，同比下降了 4.49%，iPhone 和 Mac 产品销售都有不同程度的下跌，但跌得最多的是 iPad，57.91 亿美元的销售额，同比下降了 19.8%，怎一个“惨”字了得。

*苹果的第三财季财报（第二季度）

不过，苹果的服务业务营收依然上涨了 8.2%，成为这份财报最大的亮点。根据财报数据，服务业务营收为 212.13 亿美元，毛利率超过 70%，而苹果的硬件产品的毛利率也“才” 35% 左右，要知道，根据数据研究机构 Counterpoint 的公布的数据，iPhone 在第二季度赚走了全球智能手机 85% 的利润。

*第二季度各手机厂商的销售对比，数据来源 Counterpoint

相比之下，大家应该明白苹果的服务业务有多“暴利”了吧。

苹果的服务业务比较广泛，简单来说，是除了硬件产品之外的其他业务。但细分起来，服务业务包括 App Store、流媒体 Apple Music 和 Apple TV Plus、iCloud 存储、AppleCare 保修、与谷歌搜索引擎许可协议的广告收入、Apple Pay 和其他产品的支付费用等。

在服务业务的几个项目中，如今最暴利、最轻松、同时也是争议最多的业务大概就是 App Store 了。

*App Store 截图

老狐今天来聊一聊苹果的 App Store。

App Store 有多赚钱？

将优秀的软硬件结合起来，打造成护城河，然后稳稳地赚钱，苹果如今玩得炉火纯青，App Store 是这一套玩法的最佳案例，但让苹果走上这条路的却是苹果的音乐服务。

当年苹果刚刚推出 iPod 时，在线音乐市场混乱，盗版横行，音乐公司苦不堪言。热爱音乐的乔布斯说服了四大音乐唱片公司的管理层，获得他们的音乐版权，推出了 iTunes，在 iTunes 上下载歌曲每首 99 美分，其中 70 美分分给音乐公司，苹果赚取 29 美分。

*iTunes1.0

iPhone 发布后，App Store 沿用了 iTunes 的运营方式：封闭的生态、相同的分发模式和相同比例的佣金。

苹果没有在财报中透露服务业务各个项目的具体数据，但从之前新闻的蛛丝马迹中，我们可以推测出 App Store 的收入。

苹果每年 1 月 10 日都会公布 App Store 的营收数据。今年 1 月， App Store 已累计为开发者创下 3200 亿美元的营收，而去年 1 月公布的数据为 2600 亿美元，由此可以推算苹果在 2022 年给开发者带来的收入是 600 亿美元左右。

苹果能从中获得的收益是多少呢？根据 App Store 的政策，苹果会从用户数字消费中抽取 30% 的佣金，也就意味着开发者能拿到用户 70% 的消费金额，不过苹果为中小开发者做了调整，年收入 100 万美元的开发者只收取 15% 的佣金。

由此可以推算苹果一年在 App Store 的佣金收入大概是 106-257 亿美元。根据 SensorTower 在 2019 年的数据，前 1% 的开发者贡献了 App Store 93% 的收入，即绝大部分数字消费， App Store 可以从中抽取 30% 的佣金，App Store 每年的佣金收入，老狐估计接近 250 亿美元。

苹果不用自己开发 APP，只需做好 App Store 的运营和维护，每年就能从 APP 的数字消费中抽取佣金 250 亿美元，有人把苹果这笔收入称为“苹果税”，是用户在 iOS 生态消费时苹果从中收取的一笔“税款”。

除了“苹果税”，App Store 还能通过广告推广业务（Apple Ads）来获得收入，这笔收入具体金额我们不得而知。

引发众怒的“苹果税”

如此霸道的收费方式自然引来其他开发者的不满，比如游戏开发商 Epic。

2018 年 3 月，Epic 的游戏《堡垒之夜》在 App Store 上线，2020 年 8 月，Epic 在 iOS 版《堡垒之夜》中试图绕过苹果的支付系统，加入自己的支付系统，然后苹果以违反政策规定为由将《堡垒之夜》下线。

据报道，在上线两年多的时间里，玩家一共为游戏付费约 10 亿美元，苹果拿走了其中 3 亿美元。

*游戏《堡垒之夜》

Epic 起诉苹果垄断，批评苹果借用封闭的生态强行在 App Store 中收取 30% 的佣金。

苹果则发起反诉，认为自己生态封闭是为了保护用户的隐私和应用的安全，30% 的佣金符合行业标准（Google Play 以及游戏平台索尼 PlayStation 和微软 Xbox 同样收取 30% 的佣金）。

2021 年 9 月，法官裁定苹果在十项指控中有九项胜诉，只有阻止开发商在 APP 中将使用者转介到其他支付平台的“反转向政策”败诉。

对于这一结果，双方均不满意，继续提起诉讼。

今年 4 月，美国第九巡回上诉法院宣布维持原判。

7 月，案件双方上诉至美国最高法院，如果最高法院继续维持原判，那么苹果仍可以维持目前 App Store 的收费政策，但将要允许开发者在应用中支持第三方支付。

对苹果 App Store 政策不满的不只有 Epic，前段时间，英国的开发者也向苹果发起了集体诉讼，指责苹果滥用市场主导地位，在 App Store 中收取 30% 的佣金是垄断行为，并索赔 10 亿美元。

不爽 App Store 的科技界大佬也不少，比如马斯克和扎克伯格，虽然他俩最近约架的新闻闹得沸沸扬扬，但在面对苹果时，他俩立场是一致的。

马斯克多次吐槽 App Store 抽取 30% 佣金的比例过高，称它为互联网隐藏的税。

*马斯克推特

扎克伯格也认为苹果能够控制设备上的应用体验是有问题的，会导致移动生态的大部分利润流向苹果。就差直接把垄断说出来了。

和扎克伯格一样吐槽苹果垄断市场的还有音乐流媒体 Spotify 的 CEO 丹尼尔·埃克，Spotify 作为全球最大的音乐流媒体平台，也是 Apple Music 的最大竞争对手。

Spotify 在 App Store 上线后，用户每笔消费要被苹果抽走 30% 的佣金，这使得 Spotify 在面对 Apple Music 的竞争时有着天然的劣势。

*音乐流媒体 Spotify

Spotify 曾在 2019 年向欧盟投诉苹果利用市场垄断地位进行不公平的竞争，该投诉至今没有审理结果。

但苹果后来做出了让步，去年三月，苹果宣布允许“阅读类”应用跳转至为用户提供注册和付费的外部链接，阅读类应用包括 Spotify 和 Netflix，而 Netflix 也是 Apple TV Plus 的竞争对手。

*苹果官网

App Store 收费何去何从

在前文提到，如果苹果和 Epic 的诉讼案维持原判，那么苹果将不得不修改 App Store 的政策，允许开发者通过第三方支付平台完成支付，这看起来似乎使得苹果无法从用户数字消费中获利。

但上有政策，苹果下有对策。

2021 年韩国通过了《电气通信事业法》，规定 App Store 和 Google Play 必须允许应用使用第三方支付。

苹果的对策则是限制第三方支付平台接入，通过控制接入的支付平台，苹果依然能从每笔付款中抽取 24% 的佣金。

苹果要面对的不只是开放第三方支付的要求，在欧洲，还要被迫开放第三方应用。

去年 11 月，欧盟通过了《数字市场法》，法案规定苹果必须在明年 3 月 5 日之前允许用户在 iOS 设备上安装第三方应用，而不是限制用户只能在 App Store 安装。不知这是否是 Spotify 的投诉起到了作用。

也许在今年的 iPhone 15 上，欧洲地区的用户将能使用第三方应用，也无需再通过苹果的支付平台付款。不过，一些分析认为，这项调整对苹果影响不大，只会造成苹果的服务业务营收下降 4%，总营收下降 1%。

不只是地区政策限制苹果，开发者和一些企业也在想办法来保证自己的利益。

例如马斯克的 X（推特）为了保证在安卓和 iOS 端收到的费用一致，在不同平台价格有所不同，X 的认证服务费用收费标准是安卓端 7 美元，iOS 端则是 11 美元。App Store 抽取 30% 的佣金最终转嫁到消费者身上。

在国内也有互联网企业如此，比如虎牙和抖音等直播平台，用户在平台充值相同的金额，收到的代币，iOS 端只有安卓端的 70%。

*左：iPhone，右：安卓

这样的做法一方面将 30% 的 App Store 佣金成本转嫁到 iOS 用户上，另一方面引导 iOS 用户在其他平台（比如网页端）付款，避免被 App Store 收取佣金。

然而，这一方式最终受伤害的只有 iOS 用户，付费要么贵了，要么变麻烦了。

写在最后

这就是目前 App Store 所面临的现状，无论是支付还是应用管理，外部环境都在逼着它走向开放。

苹果也有苦衷，多年来，iOS 正是凭借其系统封闭性，管控应用质量，将不符合要求的应用阻挡在生态之外，保证其优秀的使用体验，以吸引用户，这是苹果多年来利用软硬件结合所打造的护城河，也是苹果抽取佣金的商业逻辑。

*苹果总部 Apple Park，图源网络

但天下苦“苹果税”久矣，这才有越来越多的开发者站出来反抗苹果，包括部分地区政府推出相关法律政策，迫使苹果走向开放。

一旦开放第三方应用，苹果失去对 APP 的管控，部分应用又将如某些安卓流氓应用那样野蛮：窥探用户隐私，后台随意启动，占用更高的系统内存等，苹果也将失去系统生态这一最大优势，无异于让苹果自毁长城。

曾经，人们用乔布斯站在科技和人文的交叉路口，形容苹果的产品兼具科技和人文属性；如今，App Store 的发展越来越接近封闭和开放的交叉路口，是二者兼而有之，还是只能选择其一呢？苹果的未来何去何从，老狐拭目以待。

参考资料：

苹果官网

Counterpoint：Apple’s Smartphone Revenue and Operating Profit Hit June-Quarter Records in Q2 2023

新浪财经：苹果还是赢了，Epic 诉 App Store 垄断未获法院支持

财联社:上千名开发者向苹果发起 10 亿美元诉讼

爱范儿：韩国开先例，苹果 App Store 首次向第三方支付开放

9to5Mac：Apple faces March 5 deadline for third-party app stores – but don’t hold your breath

CNBC：Why Europe’s efforts to open up the iPhone won’t hurt Apple too much

财联社：苹果重大让步落地：奈飞等 app 可向用户提供第三方付费外链

编辑：木易

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