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植物奶拉踩动物奶动机不纯 当心一不小心虚假营销
2021-06-07 14:07:00来源: 财经网

 

以燕麦奶为代表的植物奶或许是一门客单价高的生意,但在多数时候并不受传统乳制品人士待见。在他们眼中,植物奶不是“奶”,只是蛋白液。

所谓不饱和脂肪酸的优势,可以被植物油替代。所谓0乳糖不致痘的宣传,也是没有临床证明的“拉踩”。至于减少碳排放的环保主义,也常建立在对动物奶整个行业落伍的成见之上。

燕麦奶的价值矛盾:市值高、单价贵,却被批不能替代动物奶

燕麦奶第一股OATLY的上市,或许是本轮植物基浪潮的高光时刻。这家年营收只有4.21亿美元,且还在亏损的公司,市值高达140亿美元。参照以动物奶为主的伊利、蒙牛,年营收分别为969亿和760亿元。市值分别在2400亿人民币和1800亿港元左右。从估值看,燕麦奶的市值比牛奶行业放大了10倍以上。

事实上,植物奶在中国并非一个新鲜概念。承德露露、养元饮品、维维股份麾下的杏仁露、核桃乳、豆奶都是植物基饮料。但显然,他们的单品价格都比不上以燕麦为主的谷物饮料。

以伊利植选为例,其最早推出植选浓香豆乳,单瓶315毫升的价格是5.5元。今年4月上新的燕麦奶,相同含量的单价是9.9元左右。

翻倍价差不止于植物奶内部,还存在于和牛奶的对比中。例如,三元高端常温奶的极致有机奶,250毫升12罐定价74.4元。而旗下圣悠活法式燕麦饮250毫升10罐定价88元。单罐定价贵40%。

如果是跨品牌的品类整体对比,OATLY在某烘焙店渠道中的235毫升售价高达21.8元,国内初创燕麦饮品牌OATOAT的280毫升单瓶价也在6.8元左右。以这两个价格如果是购买牛奶,分别能买到720毫升的蒙牛每日鲜语低温鲜奶,以及2盒200毫升的光明新鲜牧场低温鲜奶。

但从产品性质上看,后两者配料只有生牛乳,前两者仅为谷物饮料。一位不愿透露姓名的奶协人士直言,“植物奶不是奶,就是蛋白液。两者的关系就像人造肉和动物肉。有些家长拿植物奶替代牛奶给孩子喝,后期向我们反馈投诉。我告诉他们,这不归我们奶协管。”

无法替代的依据,从营养成分表上可见一丝端倪。对比OATLY、OATOAT、欧扎克、维他奶、谷为纤、奥麦星球、圣悠活7家燕麦饮,其每100毫升的蛋白质含量分别系1克、0.6克、1克、0.7克、0.6克、1.1克和1克。

其中,OATLY的配料表中添加了碳酸钙和磷酸三钙。而后者在抗凝、缓冲的功能之外,还是蛋白质粉的重要添加剂。“添加碳酸钙也能降低总体成本。”中国食品产业分析师朱丹蓬向财经网产经透露,“主原料等级比较高的蛋白质含量,可以通过普通原料再添加碳酸钙达到。但后一种方式的成本更低。”

“碳酸钙和磷酸三钙价格不贵,一公斤只有几千块钱,作为辅助功能的添加量不多,成本也不高。”高级乳业分析师宋亮向财经网产经介绍道。其还认为,某个燕麦奶的蛋白质含量偏高,既可能是添加了蛋白粉,也可能是本身燕麦品种不同导致。

一位不愿透露姓名的国内顶级大学医学教授则认为,这些添加钙的作用无非就是给原本钙含量有限的燕麦液额外人工增加钙源,上升不到钙吸收和降低血压血脂的作用。

燕麦奶的误导:乳糖致痘无临床证明,饱和脂肪酸不是洪水猛兽

“燕麦奶就是燕麦发酵后加水,而传统意义上对‘奶’的定义是哺乳动物的乳汁。所以从营养上看,前者是谷物饮料,无法替代真正的奶。”前述医学教授如此评价道。

事实上,以前述提到的鲜奶为例,其蛋白质含量多在3.4克甚至3.6克以上。价格仅约为燕麦奶三分之一,而蛋白质含量却是其三倍。前述多名业内人士吐槽,燕麦奶成本低卖的贵是噱头。

可燕麦奶依然有自己的宣传策略,即使这些建立在贬低牛奶的基础上。

奥麦星球在其淘宝官方店铺上宣称“0乳糖,不致痘”。但前述医学教授向财经网产经表示,临床上没有乳糖和痤疮的因果关系证明,痤疮一般认为是雄激素过多,皮脂腺过度分泌,毛囊角质细胞增生以及毛囊炎症导致。这种把乳糖和长痘联系起来的说法,有夸大宣传和信息误导的嫌疑。

图片来源:奥麦星球、维他奶淘宝店铺截图

至于业界流行的少吃糖,抗糖可以抑制长痘。该教授介绍,乳糖和“甜食”是两个概念。乳糖是人类和哺乳动物乳汁中特有的碳水化合物,是由葡萄糖和半乳糖组成的双糖,甜味不明显,且在鲜奶中含量并不多,因此纯牛奶(不包括那些人工添加了蔗糖等添加糖的人工甜牛奶)不属于“甜食”。

至于所谓的“大量”吃甜食可能与皮肤问题有关,逻辑链来自大量或者过于频繁进食甜食,会直接导致胰岛素分泌水平增加,同时也刺激胰岛素样生长因子1的合成增加,这二者会“间接”刺激雄激素分泌、直接诱导角质形成细胞增殖和皮脂腺细胞脂质分泌,以及炎症过程参与痤疮发生。

其还向财经网产经透露,一些植物基品牌喜欢说自己拥有不饱和脂肪酸,可以降血脂。而牛奶中多含有饱和脂肪酸,过量饱和脂肪摄入可能对血胆固醇有不利影响。但实际上,不饱和脂肪酸通过植物油、鱼油便可获取,不用额外喝植物基饮料。饱和脂肪酸也是人体需要的物质,只是不能过量。

燕麦奶不稳的环保优越感:动物奶企业减排措施早已在路上

其实,乳糖不耐受和素食主义者之外,燕麦奶吸引的另一层受众是环保主义者。以维他奶为例,其在淘宝官方店铺上宣称,燕麦奶对比牛奶在生产过程中可减少70%碳排放和90%用水用地量。雀巢的植物蛋白咖啡也提到“随手一杯植物蛋白,环保减排守护地球”。

不过,这份“拉踩”,传统乳企们并非照单全收。国内某第一梯队的奶粉企业高层向财经网产经谈到,公司早在五年前,所有工厂使用天然气,取消了烧煤方式。消费者选择植物奶还是动物奶,主要是自身需求不一样。由此,从市场拓展角度,公司也会不断研究产品布局。

至于全球第一大乳制品企业雀巢,其在近期发布了一篇《牛牛能有什么坏心思呢?》的推文。当中提及,全球上亿头牛“打嗝放屁”排出的甲烷,的确会对温室气体的增温效应产生影响。因此,雀巢一方面计划通过科学配方结合饲料添加剂方式,以减少牛群的碳排放。另一方面,也计划确保饲料来自再生农业实践,以避免毁林。

换言之,拿动物奶整个行业作为碳排放的反面案例,已经过于笼统。将乳糖和长痘挂钩,并妖魔化饱和脂肪酸,以此凸显植物奶的安全和健康,称不上严谨科学。植物奶的低性价比,以及刻意将自己与动物奶对立的宣传思路,所引发的乳业群体反感,也不利于植物基概念博取更多人认同。

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