伴随大众对民族文化认同感和自信感的显著提升，大量增长的消费需求越来越多地回流品牌国货。国货企业通过品牌升级迎合年轻消费人群的喜好特性，通过社群电商等模式深入年轻人社交话题，同时，完整高效的产业链和供应链体系，则为新国货的崛起提供了坚实的保障——

■ 中国妇女报全媒体记者 李雪婷

“新国潮”正成为新消费市场最具吸引力的标签。

如今，年轻人习惯网购花西子的散粉、追捧带有“中国李宁”logo的运动衣，喝元气森林的气泡水，喜欢老字号跨界的新产品……一份针对新国货618消费趋势的调查报告显示，新国货品牌大量涌现，并全面渗透消费者的家庭、职场和社交三大主要生活场景，正成为中国消费市场的重要变化之一。

新国货品牌的崛起呈现怎样的趋势?未来这一领域还有哪些机会?新电商在其中发挥着怎样的作用?近日，稻香村、老才臣、德青源等数十家新国货品牌代表聚首“新消费、新国货、新品牌”论坛，论道新国货势起的背后力量。

民族自信崛起，新国货成年轻人“社交符号”

越来越多消费者的购物车，正在被新国货“承包”。

京东发布的今年618购物节数据显示，京东236个品牌销售过亿，其中中国品牌占比达73%。2020年，中国品牌的用户数同比增幅比国际品牌高出18%。

抖音618好物节数据报告显示，泸州老窖、百雀羚、内联升等老字号迎来市场新增量。天猫海外称，五大国货运动品牌(李宁、安踏、回力、挪客和keep)的境外销售额同比均超50%。

中国妇女报全媒体记者在第一财经商业数据中心(CBNData)发布的2020中国互联网消费生态大数据报告中看到，以“90后”“00后”为代表的Z世代展现出“易被种草、乐于尝新”的一面，给国货品牌带来了前所未有的发展机遇。而这批年轻消费者对国货品牌的购买动机不是因为价格，只是出于民族自豪感。

中国科学院大学经济与管理学院副院长乔晗认为，“Z世代、小镇青年、新中产这类新消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变，带动了消费市场的变化。新国潮正从‘中国元素’向‘中国旋律’转变。”

对年轻一代而言，蕴含丰富传统文化元素、更符合消费特性和心理习惯的新国货，正成为他们的“社交符号”。可以说，正在崛起的“民族自信”“文化认同”力量，对国货之风的演绎起到了推波助澜的作用。

乔晗发现，新一代年轻人的很多消费行为更爱国，“李宁为什么突然之间火了，因为打出了中国李宁的logo，飞鹤乳业也是直接打出了中国飞鹤，中国品牌只要敢打中国XX，如果经营得好一定很容易活，因为非常适合民众的心理。”

她指出，不仅仅是Z时代年轻消费者，包括各个年龄段的消费者，对于新国货的消费更加追捧，这和我们国家经济快速发展，民族强盛是分不开的。“未来20年，一定是新的国货品牌不断崛起的时代。”

创新商业模式、切入细分领域、强化年轻基因、主打情感沟通牌

消费者从追捧国外品牌到掀起“国潮美学”风尚，令大量中国老字号和新晋国货的品牌势能迅速崛起。

乔晗长期研究领域是数字经济时代的商业模式创新和科技创新，她将新国货品牌分为三类：

第一类是新锐品牌，主要聚焦在食品和美妆行业。“这两个行业的产生速度是最快的，很重要的特点是开辟蓝海市场，发现一个新的细分领域，把它做透打穿，像国货美妆品牌完美日记和花西子就是很好的代表。”

第二类是民族品牌，强化的是年轻基因。她曾经把李宁登陆纽约时装周的图片拿出来问学生，哪里吸引了他们?学生们说最吸引他们的是四个方块字“中国李宁”，中国的运动服进行了改良之后穿到了纽约时装周，引发了民族自豪感。而传统家电品牌美的集团因为数字化转型，强化了年轻基因，突出爱国主义精神，加码新智造，也赢得了新一波年轻人的市场。

第三类是老字号品牌，近些年老字号品牌通过不断扩展创新销售渠道获得新生。她表示，“老干妈卫衣亮相纽约时装周，大白兔奶糖唇膏上线2秒销售一空，还有云南白药、美加净等等，都是老字号品牌积极拥抱互联网，拥抱新经济获得新生的代表。”

拥有200多年历史的老字号品牌稻香村近些年推出了不少“网红”产品。激烈的市场竞争下，百年老号何以始终“活力满满”?稻香村营销中心副总经理刘志勇表示，“核心秘诀是创新精神。消费者需要什么，我们就研发什么。我们是站在传统文化的肩膀上创新。”

数字显示，稻香村2020年月饼销售额高达2.6亿块，它们去年也尝试了和康师傅、王者荣耀、迪士尼的IP以及老字号东阿阿胶的跨界合作。据刘志勇介绍，随着市场需求变化，稻香村在努力耕耘B2B的柔性定制和B2C的千人千面，“背后其实是整个产供销研全链条上下游的联动，需要设备改造、生产改造、工人提升、营销反馈以及市场调研等一系列动作。”

新国货品牌的崛起，有的是切中了市场中未被解决的新诉求，因此迭代出新的品类，例如更高端的速食、主打0糖0脂的新品牌饮料、专为健身人群打造的减脂健身类食品等。此外，消费端对情感沟通的需求，审美升级、对社交媒体的依赖等也为新品牌的崛起提供了借势条件。

同样抓住国货升级潮流机遇的还有德青源。去年疫情期间，德青源向湖北疫区捐赠了508万枚金蛋。德青源电商总经理于飞告诉记者，当时她把德青源电商鸡蛋本码改成2020中国加油，“希望可以通过这样一枚小小的鸡蛋，传递温暖。”

“从土生土长的北京地方品牌走向全国品牌，电商、新零售、数字化不可或缺。”于飞说。

借助社群电商，品牌更快触达消费者

社群电商在中国旋律的品牌和产品推广中具有天然优势，也非常契合当下消费人群“产品+内容+社交”的购物需求。

恒都集团几年前便开始入局社群电商探索，在无须打广告的前提下，只通过私域流量主对消费者的高效触达，便让其在诸多社群电商平台创造了奇迹。恒都集团副总裁魏文晓对记者表示，品牌一定要勇于尝试通过社群电商获取新鲜血液。“流量不是永恒的，需要好好经营。”

无独有偶，在北京建厂30多年，以腐乳和料酒发家的老字号品牌老才臣，也在积极拥抱社群电商。老才臣营销副总裁陈泽华认为，“品牌方不仅要拓宽流量渠道，更要做好运营，了解各个社群电商平台规则、属性、消费人群、活动要求，更重要的是企业还要有能够匹配产品销售快速爆发的供应链能力。”据悉，目前老才臣在中国有多个物流供应云仓，满足各地域消费者对各种调味料的追求。

对于国货品牌而言，目前的机会远大于挑战。

在梦饷集团副总裁巨颖看来，社群电商平台上每个店主都是小小的一条鱼，但是数百万店主加总的“鱼群”能量则非常强。通过这些店主超百万社群，短时间内可触达数亿消费者，展现出鱼群强大爆发力。对于品牌而言，一个个社群构成了连接用户的分布式网络，通过这个网络，品牌获得了可以深入了解中国消费者的最短路径。

关键词： 国潮 消费趋势 消费升级 产业链