所谓“双节棍”，指在最近几年，我们熟悉的单日“双11”逐渐被延长为11月1日到3日以及11日当天两个时间段的活动。今年再加上预热会场、定金支付等各种附加时间节点，2021年“双11”全部时长已经超过22天。原来的购物“节”如今已经成为购物“月”。

从1到11再到22 靠延长时间积累数据还能走多远

诸多消费者都怀念曾经熬夜到凌晨，付完货款心满意足睡去的夜晚。因为睡过头错过零点之后前30分钟的最大优惠会让人抱头遗憾，被闹钟准时叫醒抢到满意商品会令人喜笑颜开。逢人就炫耀：“我抢到最低价啦!”这是往年“双11”购物节最令人心动的时刻。

如今的“双11”再也不担心会遗憾了。10月20日晚8时来不及付定金，别急，第二天可以继续，后面还有22天。正如网上的调侃所说：“曾经我以为‘双11’的含义是11·11，今年我才知道，原来‘双11’等于11﹢11。”

今年，尽管天猫“双11”购物节时间更长，销售额也达到了5403亿元，但从增长率来看却不够理想，仅为8.45%，创2009年以来历史最低。至此，我们不禁思考，“双11”的增长速率是否已经达到了临界点?

回看天猫(淘宝)历年的销售额数据，除最初几年翻倍增长外，此后增速逐年下降。到2016年，增速已经降至32.35%。在2017年小幅回升后，2018年、2019年两年直接跌破30%，最低降至25.71%。而2020年，活动时间的延长虽然使销售额再创新高，达到4982亿元，增长率也上升到了85.62%，但增长的前提却是11天VS 1天。

再看京东，其情况也类似。自2017年对外公布“双11”销售额以来，连续两年增速均在30%以下。去年，消费者被新冠肺炎疫情积压的消费热情终于使它达到历史最高增长率，达32.83%。但今年，提前4个小时的“不熬夜”战略却依然没能使其突破“魔咒”，增速仍不到30%。

几年时间，从1天到11天再到22天，电商平台用延长时间的策略保持销售数据的稳定增长，但当消费者的购物热情趋于平稳时，冷冰冰的数字并不能充当平台“岁月静好”的资本，也不能成为拉动平台消费增长的催化剂。

“造节”频繁，套路增多 需要冷静的不只是“双11”

最近网上流行一种言论：“创造‘双11’需要数以万计的电商人前仆后继，而破坏‘双11’，只需要几个主播。”

这话讲的有点偏激，事实上，分流“双11”的因素有很多，不能把视线仅放在主播身上。毕竟，包括平台、商家、消费者等在内，任何一方都有可能是理性“双11”的驱动因素。

首先，“造节”越来越多。据不完全统计，除“双11”外，一年之内还有五五购物节、“618”购物节、“双12”购物节等多次线上大型购物促销活动。此外还有包括年货节、女神节、表白节、美妆节、开学季、出游季、保暖季等在内由平台搭配月份和各类节假日推出的小型购物节。可以说，从年初到年末，平台的各类促销活动“五花八门”。在这样的市场环境下，消费者对单一购物节的依赖性降低，对节日的敏感度逐渐下降，对“双11”的期待值自然也就随之“降温”。

其次，直播间打折促销成为常态。自去年以来，我国的直播带货行业愈加成熟，从业人员也越来越多。如何从众多产品中脱颖而出，增加账号的粉丝黏性，众多直播间将打折促销作为主要经营策略。于是，我们可以看到多种多样的促销手段：红包雨、优惠券、免单抽奖、买一赠多、专享价、五折优惠……当以往只出现在“双11”这种大型购物节里的优惠活动逐渐成为主播们带货日常的时候，“双11”的价格优势就被打破了，对消费者的吸引力也就大幅降低。

当消费者见惯了品牌“先提价后降价”的优惠套路以及平台各种购物券使用规则，他们的购物热情也在降低。毕竟，“双11”已经走过了13年，在这13年中，成长的不只是平台和商家，还有消费者。

频繁的“造节”行动应该停下来了。以今年销售额最高的天猫为例，数据显示，截至11月11日23时，参加2021年天猫“双11”的商家数量有29万，时长超过22天的“双11”购物“月”日均成交额约491亿元。乍一看是不少，但如果筛掉杂质，清理水分，去掉喜报上少部分品牌的大额占比，余下再分摊到各个品牌身上，每家店铺又能成交多少呢?沉浸在穿新装喜悦中的皇帝，是时候叫醒他了。

关键词： 网络购物节 电商平台 刺激消费 促销套路