“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一块会是什么味道。”《阿甘正传》中这句经典语录如今被很多盲盒爱好者视为“格言”：“如果不拆下一盒，你永远不知道隐藏款是什么样子。”

近年来，始于潮流玩具的盲盒文化不断“出圈”，从玩具盲盒到文具盲盒，甚至出现宠物盲盒……在这个“万物皆可盲盒”的时代，各类乱象层出不穷，为了遏制盲盒市场野蛮生长，上海市率先出手。

1月12日，上海市市场监督管理局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，这是全国首个盲盒经营活动指引。

参与指引起草工作的盈科上海互联网法律事务部网络与数据法律事务中心负责人郭卫红接受《法治日报》记者采访时指出，指引虽不具有法律强制力，但通过梳理涉及盲盒领域的上位法，划定了经营红线，对经营者具有指引意义。未来应在此基础上，尽快研究出台盲盒专项立法，让盲盒在法治化轨道内发展。

遏制过度营销

盲盒最近一次登上热搜，是因为一家知名餐饮企业——肯德基。

冰雪圣代、晚安薯条、汉堡饱饱……近日，肯德基联合泡泡玛特推出的限量版盲盒引发疯狂追捧。这套盲盒共有6个普通款和1个隐藏款，消费者购买99元套餐，就可获得盲盒一个。

为得到出现概率为1/72的隐藏款，有人一次性花上万元购买106份盲盒套餐。还有人做起了“代吃”生意，打出“盲盒归你，热量给我”的口号，为想收集盲盒又怕长胖的人解决“后顾之忧”。

1月12日，中国消费者协会发文“点名”肯德基用盲盒诱导食品过度消费，应当抵制。

2021年4月29日起施行的反食品浪费法中要求，餐饮服务经营者应自觉抵制食品浪费，提示消费者适度消费，不得诱导、误导消费者超额消费，造成食品浪费。

对此，中消协认为，肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

其实早在肯德基盲盒前，多家奶茶店推出的奶茶盲盒就遭受过浪费食品的质疑，有人为抽取盲盒，将购买的多杯饮品直接扔掉。

在中国人民大学法学院教授刘俊海看来，肯德基、奶茶店这类餐饮企业，其销售产品属于限期食用商品，消费者会按需购买并即时食用，利用搭配盲盒销售的方式是以“饥饿营销”手段刺激消费，超量购买势必会造成食品浪费，违反反食品浪费法相关规定，应当抵制。

此次上海出台的指引中也限制了营销炒作行为，要求盲盒经营者不得开展涉金融类营销，不得有介入二级市场的做市行为，不得进行天价炒作、过度营销和饥饿营销。

郭卫红以肯德基盲盒为例称，吃套餐得玩具的促销手段其实一直就有，之所以换成盲盒会吸引抢购，与盲盒背后的“高价值”有关。

记者注意到，此款盲盒中的隐藏款“王牌炸鸡”在二手平台价格已达900元，超出原价近10倍。

在郭卫红看来，遏制此类事件发生的核心应是控制盲盒背后的炒作和过度营销行为，价格归于理性，消费也会趋于理性。

划定产品红线

曾经“万物皆可盲盒”的调侃，如今却变成了营销“真理”，在盲盒市场火爆后，无数另类盲盒“崛起”。

在盲盒中放入男女的联系方式，用拆盲盒的方式来随机匹配交友信息的“脱单盲盒”曾风靡一时。

“脱单盲盒”做着“爱情买卖”，“宠物盲盒”则完全是门“带血的生意”。

2021年5月，有四川成都市民发现某快递公司在邮寄活体猫狗，160多只宠物被打包进了一个个密不透风的快递盒里，有些已经死亡……

面对如此疯狂的盲盒，电商平台作出了禁止性规定。2021年12月21日生效的《淘宝网盲盒/福袋商品管理规范》中规定，活体宠物盲盒、脱单盲盒、快递包裹盲盒以及可能引发消费者投诉或纠纷的低价盲盒等禁止在平台销售。

上海指引中同样划定了盲盒产品的红线——法律法规明确规定禁止销售、流通的商品，不得以盲盒形式进行销售。对销售资质、存储运输、使用条件等方面有严格要求的商品，不得以盲盒形式进行销售，如特殊食品、药品等。

“‘万物皆可盲盒’的说法本身就是错误的，盲盒本质上是一种商品，但有些盲盒售卖的并不是商品。”刘俊海以“脱单盲盒”为例称，个人信息保护法明确规定，任何组织、个人不得非法收集、使用、加工、传输他人个人信息，不得非法买卖、提供或者公开他人个人信息，因此买卖个人信息本身就是违法行为，极大增加了泄露个人信息的风险。

宠物虽可进行销售，但对运输有极为严格的要求，邮政法实施细则第三十三条规定的禁止寄递或在邮件内夹带的物品中，就有“各种活的动物”。

“盲盒不是法律‘盲区’。”刘俊海指出，盲盒产品必须合法，这条销售红线必须遵守。

明晰概率信息

喜爱收藏打火机的陈少华在网购平台花1200元购买了一款商家号称价值超过2000元的打火机盲盒，买来后才发现里面是没人要的“过时货”，价值不到200元。

与陈少华有同样遭遇的人不在少数，一些商家利用盲盒随机性等特点将其作为“清货”手段。

上海市市场监管局反不正当竞争处副处长吴艳东指出，市场监管部门在调查中发现，目前市场上的盲盒产品普遍存在“打闷包”现象，不标示商品种类、抽盒规则、商品投放数量、隐藏款抽取概率等信息，涉嫌侵害消费者的合法权益。

消费者权益保护法明确了消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的知情权。上海指引中也要求盲盒经营者应公示商品种类、抽盒规则、商品投放数量、隐藏款抽取概率等信息，充分告知消费者，并保留完整的概率设定、抽取结果、发放情况记录等备查。

“盲盒销售中保障消费者知情权也是避免盲盒成为非法博彩的关键。”郭卫红解释称，盲盒具有类博彩的射幸元素，避免滑向非法博彩的关键，一是要保障消费者知情权，概率公示;二是不能出现“扑空”行为，即出现空盒，因此指引也特别要求商家不能设置空盒。

此外，郭卫红指出，商品实际价值与市场价值差距过大时，也可能导致合法经营行为异化为非法行为，指引要求盲盒内商品售价与实际价值差距不应过大，正是基于此考虑。

建议立法规范

疯狂的盲盒令成年人都“欲罢不能”，对未成年人来说更是难以抵挡。

未成年人“中毒”最深的莫过于文具盲盒，记者随机走访了几家文具店，店内均有专门货架摆放文具盲盒，既有单独的笔、橡皮类盲盒，也有内附几种文具的盲盒套装。

全国人大代表、辽宁省辽阳市第一高级中学教师王家娟接触过不少热衷购买文具盲盒的学生，她发现他们购买盲盒的初衷已不是为了获得文具，而是为了凑套或者得到隐藏款，这导致未成年人盲目消费，形成不良的消费观。

更令王家娟担心的是这种“博隐藏”的销售方式可能会增加孩子的“赌”性，助长投机心理。

上海市人大代表、上海市金山区市场监督管理局副局长陆永妹建议研究未成年人的盲盒消费限制措施，避免对市场风险识别能力低的未成年人因“赌”因素的不当诱导而误入“盲途”。

上海指引对未成年人构建了保护机制，以民法典划分无民事行为能力和限制民事行为能力人的年龄为标准，要求盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒;向8周岁以上未成年人销售盲盒商品，应通过销售现场询问或网络身份识别等方式取得相关监护人同意。

“未成年人保护法规定了加强未成年人的家庭、学校、社会、网络、政府、司法六大保护，对于盲盒给未成年人带来的影响，除了家长、学校要进行教育，政府部门强化监管外，司法保护也应跟上。”王家娟建议，在未成年人保护法中增加关于未成年人盲盒销售的内容，对于盲盒产品、销售规则、限制年龄进行规定。内容上可借鉴上海指引中8岁以下禁售盲盒、8岁以上需由监护人追认的方式。此外，对于有可能面向未成年人发售的盲盒，应在题材、销售规则等方面制定特别规定，比如不设置所谓隐藏款、每一类别款式不应过多等。

刘俊海对此表示认同，他认为在未成年人保护领域，仅有倡导是不够的，必须要靠法律进行保障，出台限制性规定，避免未成年人沉迷盲盒。从长远来看，他建议各地可借鉴上海经验，先出台本地的盲盒指引规范，在总结各地经验基础上，针对盲盒经济出台全国性立法，让盲盒经济在法治化轨道上良性发展。

关键词： 盲盒营销 相关法规 行业监管 过度营销