爱买盲盒的你，又让泡泡玛特赚得盆满钵满了。

3月28日，“盲盒第一股”泡泡玛特(09992.HK)发布2021年全年业绩，实现营业收入44.91亿元，同比增长78.71%;净利润8.54亿元，同比增长63.29%。

年报还显示，去年一年，超过1200万的“新人”入坑泡泡玛特，会员数从740万猛增至近两千万。

成功吸引更多年轻人“入坑”的同时，围绕着泡泡玛特的争议也不断：部分盲盒陷入售假风波;产品质量被投诉;联名盲盒被中国消费者协会点名有浪费食物之嫌……

2021年，泡泡玛特的会员复购率从2019年的58%下滑到56.5%。最近“弃坑”泡泡玛特的盲盒爱好者若琳坦言，以前她抽泡泡玛特盲盒时总是紧张地期待着，但随着玩偶品质不断下降，她心里的期待也慢慢被磨灭了。

吐槽玩偶品质变差的不止若琳一个。在消费者投诉平台黑猫投诉上，与泡泡玛特相关的投诉有7676条，问题主要集中在“商品有瑕疵”“拒不退货”等。

拆盲盒拆的就是惊喜，如果拆出了瑕疵品，谁的心情会爽呢?

2021年，泡泡玛特实现营业收入44.91亿元，同比增长78.71%，虽然增速较2020年(受疫情影响仅为49.32%)明显回升，但其2019年、2018年的营收增速分别达到226.80%、225.95%。

相较之下，会员数的大幅增长无疑是一个巨大的亮点，2021年，泡泡玛特新增会员1218万人，至1958万人。会员们贡献了泡泡玛特92.2%的收入。

成为会员的年轻人为了抽到心仪款式不断拆盲盒，去年，泡泡玛特单单Molly一个IP，就卖了7.05亿元。

泡泡玛特元老级IP Molly去年卖了7.05亿。

三大自有IP支撑起了泡泡玛特半边天。

元老级IP Molly依然是最赚钱的，去年增速达97.48%;2020年才加入泡泡玛特大家族的Skullpanda带来惊喜最多，全年揽金5.95亿元，增速高达1425.64%，直接把Dimoo挤到老三的位置;Dimoo去年赚了5.67亿元，同比增长了79.77%。

不过，对比以往，泡泡玛特的毛利率有所下降，2021年其毛利率为61.41%，2020年为63.4%，2019年为64.8%。泡泡玛特在财报中解释称，这是为提高产品工艺质量，产品工艺更加复杂，再加上原材料成本上涨所致。

泡泡玛特的多款盲盒售价为59元、69元，按照61.41%的毛利率粗略估算，59元的Molly摆件成本不到23元。

年轻人更热衷于在线下购买泡泡玛特。2021年，泡泡玛特线下渠道贡献了47.8%的收入，线上则为41.8%。过去一年，泡泡玛特加强布局线下渠道，新增门店108家，共有门店295家;新增机器人商店519台，共有机器人商店1870台。泡泡玛特超过六成的线下渠道分布在一线及新一线城市。

与此同时，泡泡玛特花在营销上的钱也更多。2021年，其广告及市场费用增长了70.93%至1.57亿元。

尽管泡泡玛特的营收和净利润均向上增长，但在二级市场上，它却不被看好。去年2月，泡泡玛特股价曾一度冲高至107.6港元，总市值逼近1500亿港元，在此之后，泡泡玛特股价一路波动下落，截至2022年3月29日收盘，泡泡玛特报33.35港元，市值缩水至467.5亿港元。

对此，香颂资本CEO沈萌告诉南都周刊记者，泡泡玛特的股价表现与业绩表现之间的关联度低，因为其股价波动的主导因素是估值，而不是业绩，“泡泡玛特的市盈率估值在香港市场目前仍属于高位，说明之前泡泡玛特的估值存在严重的泡沫，现在只是处于价值回归的过程中。”

2010年，泡泡玛特在北京欧美汇购物中心开了第一家店，模仿香港潮玩超市LOG-ON做潮流杂货铺。成立之初的五年，泡泡玛特不温不火。

直到2016年，泡泡玛特挖掘出了Molly这个IP，并借由盲盒的销售形式推出，Molly一炮而红，并带动泡泡玛特的业绩飞涨。

Molly是一个拥有碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象，由香港艺术家王信明创作。2016年，泡泡玛特和王信明签订了独家授权协议。2017-2019年三年间，泡泡玛特基于Molly形象的盲盒产品的收入从0.14亿增长到4.56亿。

2020年12月，泡泡玛特登陆港交所，开盘当天，股价高开超过100%，市值突破千亿。自2019年起，泡泡玛特连续三年夺得天猫双十一玩具类目销售额第一。

泡泡玛特的主营业务是艺术家发掘、IP运营、消费者触达，及潮流玩具文化推广，截至2020年6月，泡泡玛特共运营93个IP，其中12个自有IP、25个独家IP以及56个非独家IP。通过“IP+盲盒”的运营模式，泡泡玛特推高了旗下IP的吸引力。

不少盲盒迷表示，吸引他们购买盲盒的正是拆盒前的不确定性。

若琳第一次接触到盲盒是在高考结束后，她觉得拆盲盒新鲜又刺激。盲盒内的玩偶外表精致，总能一次次地激发她的购买欲。两年间，她已经购买了上百个泡泡玛特盲盒，这些小玩偶至今仍存放在她房间的透明展柜里。

若琳购买的DIMOO系列盲盒。(若琳 供图)

上班族子晴去年注册成为了泡泡玛特的会员。今年春节，她花了上千元购买泡泡玛特虎跃新春系列的一整套盲盒。子晴平时逛街或者网购遇到心动的盲盒款式，就会下单。抽到盲盒中的隐藏款能让她一整天的心情都变好。她甚至觉得，“只要盲盒质量好，价格贵点也没关系。”

子晴购买的2022虎跃新春系列盲盒。(子晴 供图)

95后是扛起盲盒热的主力。艾媒咨询的相关报告显示，2020年，在购买盲盒的用户中，95后占比38.4%，10%的95后用户拥有50个以上盲盒。

比起高端潮玩，盲盒型潮玩购买门槛较低，比如泡泡玛特的盲盒单价最低为59元，更易于被年轻人所接受。

2018年、2019年以及2020年上半年，来自盲盒产品的销售收入，分别占泡泡玛特总收入的69.9%、80.7%、84.2%。

为了增加抽取隐藏款的几率，避免抽到重复的玩偶，一些消费者会选择“端盒”，即直接购买一整套盲盒产品，价格最贵要几千元，便宜的也要几百元。

这些稀有度颇高的隐藏版玩偶，往往也成为二手市场上的“香饽饽”。泡泡玛特今年2月发布的一款Dimoo兔子系列款，整套原价为899元，在某二手平台上售价达6666元，溢价率超641.49%。

根据闲鱼发布的数据，目前有超过 44万盲盒玩家在闲鱼进行交易，2020年闲鱼盲盒交易总额达到 16.83亿元。

尽管盲盒拉动了泡泡玛特的销量，泡泡玛特却有意跟盲盒切割关联。

在2020年财报中，泡泡玛特已经不再单独公布来自盲盒产品的销售收入。泡泡玛特CEO王宁也多次公开表示，泡泡玛特不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司。

肉眼可见的是，盲盒已经多次让泡泡玛特掉进争议的漩涡。

今年1月，中国消费者协会点名批评泡泡玛特和肯德基联名推出的盲盒，有诱导食品过度消费之嫌。该套餐盲盒稀有款的出现概率为1:72，为了抽到稀有款，有消费者一口气花10494元购买了106份套餐。对于中消协的批评，泡泡玛特回应称：全部暂停定制盲盒业务，杜绝可能的食品浪费。

还是1月，许多消费者购买了泡泡玛特Skullpanda第五代夜之城系列盲盒后，发现隐藏款存在瑕疵，要求返厂更换，结果被官方客服以“与正品不符”为由拒绝换货，并要求消费者提供开箱视频或寄回视频为证。鉴定流程的隐形规定让粉丝们陷入维权困境，好在泡泡玛特最后承认，“正品被鉴伪”或是因为公司的产品交由两家不同工厂生产，产生了误会。

Skullpanda第五代夜之城系列盲盒(图源：泡泡玛特天猫旗舰店)

2021年12月，泡泡玛特因一款长袜盲盒产品虚假宣传，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款20万。时间再往前一点，2020年12月，泡泡玛特被爆出济南万象城店5名店员存在违规操作，二次销售盲盒，之后泡泡玛特承认情况属实，辞退涉事员工。

泡泡玛特这种“重营销、轻质量”的商业模式劝退了不少粉丝。

若琳向记者吐槽称，泡泡玛特的盲盒“变贵了也变小了”。她最近购买的泡泡玛特盲盒玩偶经常会出现表面坑坑洼洼，或者颜料涂得很粗糙的情况。

“见过泡泡玛特过去的样子，所以接受不了它现在的样子。”作为曾经的忠实粉丝，若琳对泡泡玛特十分失望，决定退坑。

记者搜索发现，在小红书上，有关“泡泡玛特 瑕疵”的笔记超过9400条。

在黑猫投诉上，与泡泡玛特相关的投诉有7676条，问题主要集中在“商品有瑕疵”“拒不退货”等。

易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛告诉南都周刊记者，国内潮玩品牌打响知名度的关键是营销驱动、多渠道覆盖、玩法新鲜和产品设计精良，这四点泡泡玛特基本都做到了，这是它领先国内其他潮玩品牌的重要原因，“但如果只停留在营销和玩法上，或者是局限于盲盒这种单一的品类，会形成发展惯性，导致后劲不足。”

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉南都周刊记者，在企业规模化进程中，零售产品出现客诉是不可避免的问题。一家企业出问题的比例如果超过10%，那么公司将面临严峻的风险。把问题控制到合理的比例内，是企业打造健康经营模式的关键。

有关部门对盲盒销售的监管正在逐步趋严。1月14日，上海市市场监管局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，其中规定：单个盲盒的售价一般不超过200元;不得开展饥饿营销或诱导炒作;禁止向8岁以下未成年人出售盲盒。

品控遭受诟病、增速大幅放缓的泡泡玛特，面对的是一个竞争愈发激烈的市场。

天眼查数据显示，近五年来，我国潮玩相关企业(全部企业状态)的注册量呈逐年上涨趋势，年增速均保持在30%以上。2020年，潮玩相关企业新增首次超过300家;2021年新增数量达到约1470家，即平均每天有4家潮玩相关企业成立。

潮玩市场涌现了越来越多的明星企业。名创优品旗下潮玩品牌Top Toy在加速开店，截至2021年，其门店数量达89家，2022财年Q2营收达1.3亿元，环比增长20%。2021年9月，52 TOYS拿下去年潮玩市场最大规模的一笔融资——4亿元C轮融资。除此之外，潮玩IP企业“模言文化”“Amazing Panda”“山海潮玩”等相继获得数百万元至数千万元融资。

面对来势汹汹的对手们，泡泡玛特也在探索多元化布局以延长IP的生命线。

2021年3月，泡泡玛特CEO王宁曾表示，泡泡玛特将逐步发展主题乐园及内容业务，有意把泡泡玛特打造成“中国的迪士尼”。今年1月，泡泡玛特首个线下乐园项目落地，北京朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。这意味着泡泡玛特将借助朝阳公园，为自己的主题乐园进行小规模试水。

为拓宽消费群体，过去一年里，泡泡玛特与科颜氏、丝芙兰、欧莱雅、小奥汀、橘朵等美妆品牌联名，借势提升品牌形象。

李应涛告诉记者，泡泡玛特有渠道和良好业绩的支撑，已经证明了其IP孵化的能力。泡泡玛特的IP大多来自一些小型工作室、设计师或者艺术家，这些IP授权方需要泡泡玛特的渠道和平台来把他们的设计放大成为产品，在这种情况下，泡泡玛特拥有较强的话语权，所以这种IP运营模式具有一定的可持续性。

不过，在李应涛看来，泡泡玛特目前的实力还撑不起它对标迪士尼的野心。他指出，迪士尼是打造内容IP的成功国际典范，强大丰富的内容IP给它带来了布局主题乐园的底气，其过人之处在于主题乐园与内容IP生产之间形成了良性互动的闭环。“目前泡泡玛特的IP生产还停留在形象设计IP的持续性孵化层面，缺乏优质内容IP的有力支撑，加上没有时间的沉淀，其IP效应难以达到让消费者为了品牌溢价消费的程度。”

在李应涛看来，潮玩品牌在成熟阶段应该以内容IP为主导，这才是潮玩品牌的核心竞争力的关键。伴随消费需求的多样化，中国未来的潮玩行业将呈现多品类、多IP的发展趋势。

(应受访者要求，若琳、晓晓、子晴均为化名)

关键词： 泡泡玛特新增会员1200万人 泡泡玛特去年净利8 泡泡玛特质量问题 盲盒营销模式泛滥