上市一年多，业绩惨淡股价一度破发，为维护公司价值及股东权益抛出大额回购，而原始股东却“趁机”套现离场……

8月5日，御家汇(300740)股价报收9.15元，涨幅1.44%。数据显示，相比上市出的最高价64.78元(后复权)，至今股价累计跌幅已超60%……

上市首年即变脸 一季度主业亏损488万元，公开资料显示，御家汇于2018年2月8日成功登陆A股，是中国A股首家IPO电商上市公司，成为“中国IPO电商第一股”。旗下拥有御泥坊、小迷糊、薇风、花瑶花等多个自主护肤品牌。然而，御家汇上市后的首份成绩却令投资者大跌眼镜。2018年财报显示，公司实现营收22.45亿元，同比增长36.38%，归属净利润为1.31亿，较上年同比下降17.53%。扣非后归母净利润为1.06亿元，同比下降28.4%。

增收不增利的背后，还有补贴的贡献值。数据显示，2018年御家汇收到的政府补助为1255.1万元，占当期归母净利润的9.6%。而在2017年，政府补助更是高达3207.47万元，占当期归母净利润的20.24%。

2019年一季度，公司业绩再度出现大幅下降，甚至主业出现了首亏。一季度公司实现营收为3.86亿元，同比增长1.04%，归属净利润仅为45.44万元，大幅下滑98.45%;而扣非净利润则为亏损488.47万元。

随着竞争的加剧，御泥坊赖以起家的“淘宝渠道”发生了生态性的变化。先是2008年阿里巴巴在淘宝之外成立了天猫，为了扶持更多品牌直接入驻，天猫开始有意将流量导给国产大品牌和国际大品牌。作为淘品牌的御泥坊获去流量的成本直线上升，与此同时，更多品牌的进入电商，加剧了竞争。

这导致主品牌御泥坊增速放缓，并逐渐在历年天猫双十一排位的争夺中，淡出视野。自2016年，御泥坊品牌掉出当年天猫双十一化妆品前十排行榜后，就再没能入榜。

其次，御泥坊原本的竞争护城河——泥膜，开始遇到增长“天花板”。从2012年到2019年间，中国面膜市场的渗透率从32%上升到了51%。据欧特欧数据公司的统计，2019年，线上渠道面膜销售额突破300亿元。但这一巨大的市场，泥膜在其中的占比不到三分之一，大量的市场被面贴膜占据。而面贴膜由于技术门槛低，导致大量企业蜂拥进入，引发了惨烈的价格战。

对于这样的“变阵”，戴跃锋在接受媒体采访时曾将其解释为“打造线上的屈臣氏”。而在同行看来，更像是一种将现有资源最大程度变现的“腾挪”。这能在短期内，将御家汇所掌握的销售渠道和流量用到极致，尽可能多地产生“交易流水”。但从长远看，并不利于积累核心竞争力，而且，多品牌运营，极其考验团队的协作能力，投放能力和对新渠道新媒体的敏感程度，一旦其中一个环节出现短板，就容易导致成本迅速攀升，财务状况迅速恶化。

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