“看直播仿佛在上英语课，顶级老师免费教学，太值了。”

一夜之间，新东方主播“董老师”出圈了，这位自称“8年教过50万学生”的英语老师董宇辉，解锁了直播新姿势：一边带货一边教英语。

在“双减”政策影响下，新东方教育集团尝试转型直播带货，并于2021年底在抖音推出“东方甄选”直播间，定位助农直播。自2022年开年以来，东方甄选直播间通过延长直播时长、改变直播间目标定位、改善产品结构、以及俞敏洪下场直播等方式尝试流量突破。

6月份起，该直播间试水“双语直播”形式，主播由新东方名师转型，采用中英双语并穿插历史文化知识进行直播带货。就在近日，这种“一边上课一边种草”的知识直播带货形式意外走红，并形成刷屏效应：第三方数据服务平台蝉妈妈数据显示，近一周内，“东方甄选”直播间涨粉超200W，GMV(商品交易总额)从48w涨至超1600W。

转型直播带货半年，为何“双语直播”成为新方的“流量密码”?

转型直播带货半年的一次“双语尝试”

据蝉妈妈数据，截至6月13日，“东方甄选”直播间已累计开播157次，累计销售超过8000万。

半年前，新东方在线于抖音推出“东方甄选”直播间，以销售农产品为主。直播间信息显示，“东方甄选”运营主体为东方优选(北京)科技有限公司，是新东方集团、新东方在线唯一农产品直播带货平台。

去年12月28日，新东方创始人俞敏洪在抖音正式开启助农直播专场，首次试水直播带货。“为什么叫东方甄选?因为我们在认真挑选，选出真东西。”俞敏洪在直播中表示，此次精选的优质农品来自可追溯的原产地，希望通过直播支持当地农业发展，帮助更多农民获益。

然而，转型直播带货的近半年里，“不温不火”成为东方甄选的常态。过去近一个月，东方甄选的直播间数据并不理想——观看人次50W左右，最高200W出头。

转折点发生在6月10日。6月10日夜间的这场直播场均观看人次达到906.7W，直播总销售额达到1457.2W(蝉妈妈数据)。近一周内，东方甄选抖音账号粉丝从100W快速增长至350W+，GMV从几十万级别爆发增长至接近2000万(6月12日)，直播带货进入抖音前十名。

“知识型输出”成为出圈基础

“新东方的直播间似乎有种魔力，让你忍不住点头赞叹并付款，这或许就是‘知识付费’吧”，一名东方甄选的粉丝感慨。回看俞敏洪首场直播，曾被网友戏称“直播像上课”，到如今“双语教学卖货”模式意外走红，新东方走对了哪一步?

深耕直播领域的自媒体新播场内容负责人李祥虹告诉南都记者，“双语直播”这种形式就非常有特色，加上主播本身具备很好的人文素养和学识，输出的既有英语，也有很多人生哲理，这种“知识型输出”具备了出圈的基础。就带货技巧而言，新东方老师未必强过那些网红主播，但拥有了“英语技巧”后，老师主播们就拥有了较强的直播辨识度，从而实现“降维打击”。

也有业内人士称这次出圈为“优质内容触发了流量机制”，东方甄选本身内容调性与直播形式高度契合抖音多次强调的“兴趣电商”模式，即“以优质内容将商品和消费者连接起来”，平台将在相当一段时间内为“东方甄选”直播间提供流量扶持。

李祥虹认为，直播电商行业经过几年的发展，现在已经进入了拼内容拼玩法的阶段，新东方“双语直播”代表了直播带货内容的升级方向之一——“不是千篇一律地让用户买买买，而是用英文教学、讲述故事等方式与用户进行互动，产生情感共鸣”。与此同时，高水平的直播内容将会引入更多高质量的受众，让直播内容和用户群体更加多样化。

“在新东方的直播间里，带货直播可能不再仅仅停留在货品的展示和销售，而是可以延展到与之相关的“百科全书”，一个单词、一段历史、一种理念、一个或冷门或生活的小知识，都可以成为你按下付款按钮的契机”，该直播间的一名粉丝向南都记者表示，观看直播的同时感受到了文化、科学和哲学的美好，学习的快乐和价值，而达到了一瞬间的精神共鸣和获得感，让直播不止步于带货。

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