6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》。规范共包括十八条，涵盖主播的舆论导向和价值取向等内容。规范明确，对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。

受此影响，网络直播概念股今日大跌，快手跌近5%，中国有赞跌近4%，映客、微盟集团跌超3%，腾讯控股跌近3%。

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近年来，不少艺人跨界参与金融机构的直播活动。比如，知名脱口秀演员呼兰受邀参加某券商的一场理财直播，吸引近40万人观看，后续亦因此登上热搜。

此外，带货直播让部分头部主播日进斗金，也滋生了偷税漏税问题，包括薇娅、雪梨等主播相继被监管处罚。本次规范中亦强调，网络主播应当如实申报收入，依法履行纳税义务。

财经直播内容应取得资质

中国证券报记者梳理发现，本次规范多数内容早前相关部门便有发文，而关于财经金融的直播内容被认为是较新的提法要求。

近年来，随着短视频平台的崛起，成为流量的主要聚集区。而相关金融机构也瞄准了新兴的传播渠道，希望借此增加获客，邀请明星参与直播成为一项重要选择。

“邀请呼兰跨界直播聊理财，1小时吸粉超40万！”“呼兰带你走进金融大厂，说一些内幕。”2021年9月，脱口秀演员呼兰现身某券商直播活动。2020年9月22日，某公募基金搞了一场基金直播，邀请了李诞、呼兰跨界聊理财。

对此问题，本次规范便有针对性要求，对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。这一规范要求的下发，意味着呼兰等明星艺人将不能参与金融机构的直播活动。

主播纳税受瞩目

在网络主播群体中，风头正劲的当属直播带货领域。

根据艾媒咨询，2020年中国直播电商市场规模达9610亿元，2021年预计实现12012亿元，其中头部主播二八效应明显，以2.2%的头部主播人数占据近80%的带货份额。

但随着偷税漏税问题被爆出，主播薇娅、雪梨、徐国豪等先后遭监管重罚，行业生态骤变。

2021年9月18日，国家税务总局办公厅发出通知，要求进一步加强文娱领域从业人员税收管理。进一步加强文娱领域从业人员日常税收管理，对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业，要辅导其依法依规建账建制，并采用查账征收方式申报纳税。

“对于此前社会关注的个别网络主播偷逃税现象，《行为规范》第十一条明确要求网络主播应当如实申报收入，依法履行纳税义务。”国家广播电视总局人事司负责人如是表示。

华泰证券研报认为，税收监管的加强，有效防止平台经济在发展过程中，出现实际税负不公而导致诚信纳税人处于市场竞争不利地位的不良竞争风险，促进平台健康发展。

而针对公众反映强烈的虚假宣传、销售假冒伪劣商品、数据造假等损害消费者权益的问题，国家广播电视总局人事司负责人介绍，《行为规范》第十四条对网络主播直播带货行为作出了明确规定。不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品，虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；不得夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，违反广告相关法律法规未经许可直播销售专营、专卖物品等；不得通过“弹幕”、直播间名称、公告、语音等传播虚假、骚扰广告。

关键词： 网络主播 金融机构 行为规范