“买牛奶，不如认养一头牛”，靠“认养”故事成功出圈后，认养一头牛控股集团股份有限公司于7月5日预披露招股说明书申报稿，拟登陆上交所。

南都记者注意到，近年来，通过线上营销，认养一头牛公司快速扩张，但其模糊的“认养”概念不断引发质疑，在近日公布的招股书中也未具体解释认养模式。据招股书披露，2019年该公司纯牛奶、酸奶产品仍全靠外协厂商“贴牌”生产，直到2021年，公司自有产能才得以大幅提高。此外，其子公司杭州一头牛曾因奶卡产品使用含有格式化条款字样，受到行政处罚。

出圈的“认养”概念未在招股书中详细披露

2014年7月正式成立时，“认养一头牛”的概念尚未形成，该公司名为河北康宏牧业有限公司。成立初期，公司便选择了一条“自建牧场”提供奶源的发展道路。2016年，认养一头牛品牌成立，公司通过在天猫、京东、抖音等线上销售渠道迅速扩大市场份额，并逐步开始向线下销售拓展。

自2014年7月至2021年4月，该公司经过4次增资、2次更名，这期间2020年后的发展尤其迅速，其中3次增资都发生在2020年7月至2021年4月不到1年之间。

2021年7月，公司从有限公司整体变更为股份公司，此后不到半年间，公司又经历3次增资，引入多家外部投资机构，并于2021年9月更名为认养一头牛控股集团股份有限公司。

让该公司出圈的“认养”概念一直备受消费者关注，南都记者注意到，在此次在招股书中，认养一头牛却并未对认养模式作出具体解释。

目前，“认养一头牛”公众号认证企业为杭州认养一头牛生物科技有限公司，系认养一头牛控股集团股份有限公司全资子公司。南都记者查询公众号发现，直到2020年4月，认养一头牛发布“养牛人招募计划”，称启动第一期招募活动，将面向奶卡会员发起征集，但该活动虽冠以“认养一头奶牛”之名，实际上却是让消费者成为产品的分销员，通过分享产品链接赚取佣金返利。

同年5月，认养一头牛又开启“百万家庭认养计划发布”活动。据媒体报道，公司在该发布活动上宣布推出“认养”模式，包括三种方式：通过线上互动游戏云认养、通过购买推出的IP联名卡获得联名认养权，以及成为养牛合伙人的实名认养。

南都记者注意到，目前官方账号并未对上述“认养”模式有具体说明。当南都记者询问关于实名认养的问题，公司客服人员则称“目前活动还没有开放”，具体活动内容、时间也不确定。还有客服人员向南都记者解释，“认养一头牛”是品牌名，并推荐了公司的“云牧场”认养奶牛小游戏，但解释游戏并非实名认养。

然而，在一款纯牛奶的包装上，南都记者留意到有“购买即有机会获得一头真奶牛”的宣传标语。网购平台产品活动介绍，在规定期限内，购买该活动装礼盒可获得奖卡一张，可以参与抽奖活动，而一等奖即为小奶牛1头，中奖后可由品牌方送货上门并提供养牛指导，或者入住认养一头牛牧场，进行5天的牧场工作和生活体验，按要求完成工作体验还可获得实发的4万元补贴。

线上销售成为主要营收来源，营销费用占比超过研发费用

招股书数据显示，在营收方面，2019年至2021年，公司营业收入保持逐年增长，分别为8.65亿元、16.50亿元和25.66亿元;但公司净利润并未有显著增长，分别为1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元。

公司主营业务收入主要依靠线上销售渠道。2019年至2021年，公司线上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元和 19.51亿元，占主营业务收入的比例分别为62.30%、77.50%和 77.67%。

但是，2019年至2021年，公司销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%，销售费用金额增长较快。而销售费用支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广，报告期内，营销推广费分别为0.71亿元、2.62亿元、4.14亿元。

在品牌营销方面，认养一头牛仍在持续发力。南都记者注意到，本次发行拟募集资金18.51亿元，其中用于品牌建设营销推广项目的金额为5.20亿元。

但招股书同样提出了线上营销费用持续增长可能存在的风险：随着网购用户增量趋于稳定，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，边际获客成本有所提高。如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道，或者上述销售费用投入无法取得预期效果，公司的经营业绩可能受到不利影响。

与营销费用相比，公司的研发投入力度明显不足。2019年至2021年，研发投入占营业收入的比例分别为0.00%、0.04%、0.27%。此外，南都记者注意到，截至 2021年12月31日，公司及下属公司员工比例中研发和技术人员共23人，占比最低为1.17%;相对的，生产与采购人员有1188人，占比最高为60.40%。

对此，招股书说明，“2020年，公司设立子公司杭州智能专注开展电商相关的软件研发工作;2021年，子公司山东乳业逐步加大产品研发工作，由此研发费用有所上升。”“报告期内，公司研发费用中的职工薪酬不断上升。”

纯牛奶一度全靠外协厂商生产

“奶牛养得好，牛奶才会好”亦是认养一头牛公司的主要宣传语，公司在品宣中常讲述“为用户养好牛”的故事，并以“自有牧场”为品质保障的卖点，不断打造科学喂养“贵族”奶牛的概念，还曾宣传称“不用去别的国家和牧场收奶”，以此增加消费者对奶源的信任感。

据公司对外发布数据，拥有7座牧场，近6万头奶牛。但针对乳制品生产所需的主要原材料生牛乳的来源，招股书则披露，除了自有奶源外，公司也存在外购生牛乳的情形。仅2021年，生牛乳采购总额为4.11亿元，单价为4.76元/千克，大致外购8.63万吨生牛乳。

在纯牛奶等成品生产模式方面，公司也采用自主生产和外协加工的方式。2021年度主要合作的外协厂商就包括光明乳业股份有限公司、江苏君乐宝乳业有限公司、中垦华山牧乳业有限公司、黑龙江贝因美乳业有限公司、济南佳宝乳业有限公司等。

以纯牛奶为例，招股书数据披露，2019年，公司纯牛奶全靠外协厂商生产，自有产量为0;2020年，公司自有产量也仅0.60万吨，外协产量为6.80万吨。直到2021年，公司产能才得以大幅提高，纯牛奶总产量为12.11万吨，自有产量为7.74万吨，外协产量为4.36万吨。

南都记者还留意到，招股书中披露，报告期内，子公司杭州一头牛因奶卡产品使用含有格式化条款字样，而受到行政处罚。

据悉，2020年11月16日，杭州一头牛在京东商城开设的认养一头牛官方旗舰店中销售的认养季卡、认养年卡背面使用说明中均有“最终解释权归杭州认养一头牛生物科技有限公司所有”的字样，被杭州市下城区市场监督管理局下发《行政处罚决定书》，建议责令当事人杭州一头牛改正上述违法行为，并处罚款1万元。

随后，杭州一头牛按上述处罚决定书的要求缴纳了罚款，并于2020年10月19号，在杭州市下城区市场监督管理局对杭州一头牛进行检查后，确认杭州一头牛已重新排版设计卡片上的内容，改正上述宣传字样。招股书称，杭州一头牛受到上述处罚的原因在于公司员工的工作疏漏，不存在主观上逃避监管的故意，对发行人生产经营没有构成重大不利影响。

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