亚马逊的市场调查显示，95%的中国受访卖家表示，“品牌打造”对于其全球业务增长至关重要。越来越多的出海企业正在加入“品牌阵营”，将“品牌化”视为实现长远发展的基础和价值跃升的引擎。

近日，记者实地调研了数家外贸企业，听他们诉说品牌出海的酸甜苦辣。

从贴牌到品牌，利润能否翻几倍

在南京浦口的新麦科技运营总部，记者见到了创始人王放。90后的他，却已是个经历过大风大浪的跨境电商界的老手。

“我们是做家居办公等产品的，我有一个工厂合伙人，最早是做传统外贸的，也就是贴牌业务。国外客户下单、给钱，我们生产、供货，生意挺稳当。”王放说，“2015年之后，中国的订单受到挤压，再加上老外也学精了，在中国设办事处，跟你各种砍价，利润也随之下滑。”

“2016年开始，我的合伙人开始做自己的品牌。2017年年底，他找到我，说想转型B2C做跨境电商。差别在哪里?之前做传统外贸，老外先给钱你供货，牌子是他的，你没有定价权，只能赚一点供货端的利润。做跨境电商，我们自己做品牌，可以赚终端的利润，定价权在自己手上。”他说，“2019年，我们在亚马逊上的销售额比2018年翻了三倍。2020年又翻了三倍。你问利润?我跟你打个比方，同样出口1000万元的货，做传统外贸卖给海外大采购商的话，能赚200万元算很好了。做跨境电商将产品直接卖给终端用户，虽然我同样出口了1000万元的货，但是我在终端的销售额其实是4000万元，那我有可能赚1000万元，利润一下子翻5倍。”

2020年，是跨境电商的爆发期。用王放的话来说，就是“疯狂”两字。“那年福建开了一个跨境大会，结果去了上万人，把会场挤爆。宁波有个大卖家本来现金流很紧张了，在海外积压了价值过亿的货，结果当年不但清完了库存还收获了巨额利润。疫情的确加速催化了跨境电商的爆发，基本2020年亚马逊老卖家的销售额涨幅都在3倍以上。”

在王放看来，品牌出海也是需要谋略的，并不只是注册个商标那么简单。“事实上，由于2020年大家都太激进，导致有些品类2021年海外市场库存太大，比如说2020年的一款明星产品电脑桌，库存量在海外线下市场能卖五年，再加上去年海运费暴涨，我们的利润直接降了30%左右。今年海运费降了，市面上库存也没那么多了，大家开始把售价都抬了起来，利润也慢慢回暖了。”

专注细分市场，敢与大牌共竞技

不少品牌出海的外贸企业，采取了细分的策略。

南京新城科技园里的南京薏凡特体育发展有限公司，董事长刘宁娟的办公室里挂满了当季新品。提到自己创立的品牌薏凡特和自己的产品，她如数家珍。

薏凡特的产品80%销往海外，其品牌出海之路极为稳健，疫情也没有影响其几分，甚至还有了快速增长，这得益于其专注女性运动内衣这一赛道，在国内国际市场，价格和品质均媲美一些国际大牌。

“20年前做传统国际贸易的时候，我们就想着有一天要做一个诞生在中国的全球品牌，这可能也是每个外贸人的梦想。”刘宁娟说，在外贸生意中敏锐地感知到运动内衣大有可为，并逐步开始搭建在这个专业细分领域里的“护城河”。

“20年前我们做第一批女性运动内衣的外贸订单时，国内还没有专业做运动内衣的高端运动纤维面料供应商，第一批面料的纱线是从英国进口的。当我们做好了成品从国内出口时却被认为是仿冒面料被卡在了德国海关，大过年的，几百万的货差点泡汤。”她说，当年在运动服饰领域，国外品牌牢牢占据“半壁江山”，由于他们拥有多年生产技术经验和出口很多国家的经验，所以对于海外消费者画像都有清晰的把握。因此，在亚马逊每个站点推出产品的时候，无论是款式和颜色，还是产品细节，都能精准地俘获消费者的心，爆款率都比较高。

为什么敢与大牌同台竞技?因为对产品的专业度有信心。不同于普通服装，运动服饰属于体育装备，除了美观，更强调功能性。“为什么要穿运动内衣?因为女性胸部是没有骨骼支撑的，只有韧带，韧带一旦拉伤是不可逆的，所以就需要运动内衣的保护。如果你去拆解一件运动内衣，你会发现是有超过20多种物料来组合成这么一件小小的运动内衣的，它是一件专业的运动装备。”刘宁娟说。

她拿出几件样衣告诉记者，“运动分高中低强度，不同的运动场景我们研发的内衣的减震效果不一样。你看，这件是做瑜珈时穿的，用的是意大利面料，带有丝绒质感。瑜伽属于低强度运动，消费者更注重面料的舒适度、延展度和质感，因为她们认为做瑜伽也是一次和自己的身心灵的对话。这款带拉链的，你日常跑步能穿，半马能穿，但跑全马不能穿。因为，全马三四个小时，会不停出汗有摩擦，那贴身的衣服有任何一点不平整都会造成伤害。所以，我们设计的全马穿的运动内衣的里层是很光滑的。”

“薏凡特品牌是先在欧洲市场销售的，随着国内消费者对运动关注度的提升，我们也开始做国内市场。”她说，“目前在亚马逊德国站、美国站和日本站，我们稳定在类目TOP10。我们不以低价去争取市场，所以这个成绩是市场对我们品牌质量和专业度的肯定，这是件让我深感自豪的事。”据悉，薏凡特品牌的发展也从线上延展到线下，不仅在芬兰完成了首场品牌秀，更是进驻了欧洲几百家实体门店。

如何避坑，高手各有高招

跨境供应链如何搭建?江苏苏豪云商有限公司成立于2021年，是一家国资背景创新型企业。苏豪云商董事长温金伟说，进入这一新的领域，不管是谁，都得穿新鞋走新路。

“当然，每每回想起那些踩过的‘坑’，都是会呼吸的痛。”温金伟说。苏豪云商的跨境首选品类——毛绒玩具，是苏豪控股集团传统外贸业务的强项，已经做到全国出口TOP50。但转型之初，跨境供应链却成了一件棘手的问题。“跟我们合作的工厂，做的都是传统外贸的大单，因为是长期合作的关系，才勉强愿意给我们帮忙。由于我们对毛绒玩具质量和面料的要求非常高，一两次之后，工厂很难突破柔性供应链需求，后来也就不愿意供货了。”

于是，苏豪云商改变思路，重新搭建自己的供应链体系。后来，不少传统外贸企业看到他们的业务增长飞快，也开始纷纷关注跨境电商。让温金伟感慨的是，没想到自己的转型之举，竟然改变了许多传统外贸企业的生意方向。

优质的产业带能否培育大品牌?这是扬州浩普一直在琢磨的事。

从二十年老外贸到亚马逊百万卖家，扬州浩普仅仅用了不到一年的时间。“在家门口，就能把家乡的优质产品卖到世界各地，这和做传统外贸的感受是完全不一样的。”扬州浩普联合创始人张来飞说，作为国内毛绒玩具的重要生产区域，扬州的产业链齐全，而且设计、生产、销售等方面全国领先，在鼎盛时期，全中国每10件出口的毛绒玩具中，就有9件来自扬州。

“扬州是一个毛绒玩具的幕后工厂，生产经验丰富，很多工厂虽然规模不大，但质量过硬，给很多品牌提供订单生产。”张来飞说，“扬州产业带企业拥有强大的生产能力和工艺水平，但短板也很明显，在渠道和品牌打造方面有欠缺。说句心里话，我一直在考虑怎么把我们的品牌做大做强。有这么优质的产业带，啥时候我们扬州也能出几个毛绒玩具的国际大品牌?”未来扬州浩普希望能把“产业带+跨境电商”模式作为公司的一大战略，把“扬州经验”复制到全国各地产业带地区，让更多“Made in Yangzhou”立足海外市场，成为影响全球的中国品牌。

“用数据预测未来，不但能避坑，还能预知商机。”王放说，今年上半年，他们成功打造出几个户外和宠物类的爆款。爆款是怎么出炉的?在他们的数据部门，有专人每天搜集包括亚马逊等平台的各种数据，同时对这些数据进行处理。比如，在亚马逊平台官方数据每天出现100万个用户搜索词，每天在上升的搜索词至少有30万个，他们就从这30万个词中发现商机。

“我们有一个数据部门专门处理这种数据，通过各种专业的操作后变成能让老板看懂的数据。公司若要有很稳定的盈利模型，最后都需要数据。对数据进行模型计算，然后再佐证纠错，再进行下一轮数据的投放测试，再佐证，再纠错。”王放说，例如选到的宠物家居，单件的价格不便宜，按正常的操作是准备先小批量试销，看看海外市场的反馈再决定要不要大规模量产，但最后一次性弄了很多货发到海外去销售。为什么?因为在数据上得到了佐证。数据部发现有人在海外社交媒体上推广这个产品并且供不应求，导致想买这个货的买家在亚马逊上疯狂搜索，搜索量飙升，他们大批量的发货正好赶上了这一波需求红利，这就是数据驱动选品判断的结果。

关键词： 跨境电商出海 江苏跨界电商企业 跨境供应链如何建立 亚马逊中国卖家有多少