“港式直播带货”股价大涨后，TVB遭大股东减持。

3月14日，港交所披露的数据显示，美国道奇·考克斯基金公司（Dodge & Cox）3月9日减持香港电视广播有限公司（00511.HK，简称TVB），其持股比例由9.45%降至8.08%，持股数减少600.61万股至约3540万股，按平均股价13.0498港元计算，金额约为7838.8万港元。

2022年中报显示，道奇·考克斯基金公司系TVB第三大股东，仅次于邵氏兄弟有限公司和Silchester International Investors LLP，直接持股数量为4016万股，占已发行普通股比例为9.17%。

(资料图)

此前TVB在淘宝尝试“港剧式直播”，TVB当红艺人陈豪、陈敏之于3月7日出现在直播间“卖力带货”。短短5个交易日TVB最大涨幅超300%，3月9日盘中还创出4年多来新高17.9港元。

来源：披露易

TVB成立于1967年，是香港最受欢迎的电视传媒机构。但近年来，曾经凭借多部经典剧集火遍亚洲的TVB正在持续亏损。

3月14日，TVB发布2022年业绩预告，预计去年综合收入增长24%至35.86亿港元，净亏损为7.9亿至8.3亿港元，与2021年净亏损6.47亿港元相比，亏损幅度有所扩大。

对此TVB解释为，香港的电视广告市场在2022年的大部分时间仍然疲弱，抑制了该公司广告收入的增长。同时，2022年后期疫情导致该公司的联合制作业务放缓。此外，去年该公司还对其若干遗留的投资资产作出非现金减值拨备。

据TVB2022年中报，公司报告期内实现营收18.2亿港元，同比增加45.82%；归母净利润亏损2.24亿港元，同比减少20.89%；每股亏损0.51港元。亏损主要原因系电视台运作成本、广告收入下滑所致。

2022年上半年，TVB电商收入达4.61亿元，同比增长约26倍，环比增长93.69%。公司商品交易订单总额（GMV）达到5.09亿港元，整体销售额增长683%，每日订单数量增长50%，月均活跃客户数也增长了34%，达到10.7万人。

TVB在中报中提出，电商业务方面，公司将继续推动电商、电视节目及平台资源更紧密结合，进一步提高商品交易总额。2022年下半年，公司将开始通过抖音平台的跨境电商服务，安排商贸订单从中国内地发货。

入局直播带货是TVB拓展盈利渠道的重要尝试。开启抖音直播带货近一年来，TVB明星的人气和粉丝购买力有效拉动了公司的电商收入。此前，TVB宣布通过旗下上海翡翠东方传播有限公司（TVBC）与淘宝达成合作意向，双方将于2023年内合作开展超过48场电商直播，此合作预计为公司带来千万港元收益。

不过，3月9日，TVB在港交所发布公告称，其在中国内地的电子商贸直播活动仍处于早期阶段，未来对集团的贡献尚未能确定。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向澎湃新闻记者表示，从TVB过去的运营数据来看，仅靠电视业务很难取得业绩上的突破。因此TVB入局淘宝直播是一个具有开创性和期待性的业务方向，TVB的影响力和对旗下艺人的运作能力使其在介入直播电商时有了很好的切入点，传统媒体的权威性也能给消费者带来信赖感。无论未来TVB成功与否，此次尝试对于传统媒体行业介入直播电商都是很好的借鉴，

张毅认为直播带货的成功有三个方面的因素。其一是要具有获客能力，大部分直播需要较高的流量成本，而TVB旗下众多明星艺人在流量方面具有天然的获客优势；其二是需要上游的供应链保障，能够为消费者提供性价比足够高的产品；其三是在售后服务上能够让消费者拥有良好的消费体验。

截至3月14日收盘，TVB涨5.57%，报收11港元/股。

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