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网红雪糕定价太高惹争议 “消费升级”不是高价理由
2021-06-21 13:56:29来源: 南方都市报

 

国产网红雪糕品牌钟薛高创始人林盛谈及钟薛高最贵的价格高达66元时,称“爱要不要”,引发争议。在6·18开抢前,钟薛高还由于“道歉”和“两年前被处罚”而再度登上热搜。

其实66元早已不是钟薛高的价格天花板,早在今年4月钟薛高便刷新了自己的纪录,官方公布的新品芝玫龙荔价格就高达88元一盒。

图:天猫钟薛高旗舰店

有人认为,这么贵的雪糕,性价比极低,这是收智商税。还有专家认为,一味去推所谓的高端、超高端产品,会扰乱冰激凌的正常价格体系,让整个中国冰激凌市场面临价格畸形、销量下降的趋势,最终必然造成销售额下滑、总量萎缩。

虚假宣传等问题,没有任何可辩解的,需要改,而且需要永远牢记。但从性价比来说,任何东西,都有自身的一个使用环境,因此产生不同的使用价值。桑塔纳和奔驰,如果仅仅从出行、代步的角度来看,当然是桑塔纳的性价比高。

但如果是结婚租车,虽然奔驰要贵很多,但肯定是奔驰的性价比高。雪糕、冷饮、餐饮这些东西,不光是填饱肚子,还有其自我满足、社交功能等附属价值。恋人在一起,给女朋友买一支66元的雪糕,得到一个大方的印象,性价比很高。

正因为带有社交属性、情感需求等附加价值,符合新生代主流消费群体的消费思维,使得品牌获得了生存和增长空间。所以,虽然遭遇舆论风波,但钟薛高的销量并未受到影响,6·18中位于天猫冰激凌销售榜第一,且热销系列凌晨时分便已售罄。

从营销角度,企业往往会开不同的产品线,有高端定位,也有走量的大众型产品。只有不断做高端品牌,往上走,才有更高的利润,而一旦消费者对这个品牌有了好感,其低端产品,也会有更大的竞争力。

高露洁牙膏最初进入中国市场的时候,就是走的高端路线,比国产牙膏贵很多,可以说开启了国人对牙膏价格的全新认识,当然,销量也低很多。后来,高露洁推出中低端牙膏,就迅速占领了市场,挤压了传统品牌的空间。

一流的企业做标准,二流的企业做品牌,三流的企业做产品。中国企业往往在国际分工中,只能做产品,不能做品牌,不能做标准,往往让很多人痛心疾首。但是,做品牌,做标准,往往就需要高端产品。哪怕这些品牌有价无市,销量很少,也要做。

就像耐克推出的限量版的鞋,价格很高,销量也不会大,因为本身就是限量的,但就是依靠这种高价产品线,才能建立起自己的品牌形象。这些都是营销的常规的手法,一点不稀奇,就像华为的保时捷手机,那是华为作为国际高端品牌的一个标志。中国的冷饮品牌,走向世界,也必然有这样一个过程。

原通用磨坊(哈根达斯母公司)大中华区总裁朱玺曾提到过,波士顿咨询2015年调研时发现,哈根达斯赚走了行业70%的利润,且有一半的销售额都由中国市场贡献。现在有了国产的品牌,这未必是坏事。

从更深层次看,这是中国消费升级的一个典型例子。消费升级,从宏观层面、整体层面,是渐进式升级的。但对于一个品类而言,很大程度上,却是爆发式的。往往在几年内,某个品类的高端产品就成长起来了。

比如,从3块钱的可乐升级到十几二十块的奶茶,就是一种消费升级。这个升级,是在这一两年完成的。雪糕贵了,对于我而言,也是“猛然”发现的一个事。

前几天,孩子放学,路过路边冷饮批发店,她和同学都要买,两个孩子一共选了10支雪糕,一共78元。回来的路上,我还在和孩子同学的家长说,现在雪糕这么贵了,除了物价因素外,这是消费升级造成的。

不过,从可乐到奶茶的消费升级,跨了品类,消费者更好接受。但在一个品类内部的消费升级,消费者就会有情绪上的抵触。这就会产生舆论认知与消费者实际消费行为的差异,卖得好,骂得凶,而且,买的和卖的,有交集,也有区隔。由此,造成舆论风险。

这一点,善于做营销的钟薛高,也要懂公关,不触犯公众情绪,尊重公众感受。好的营销,也要服从这个前提。

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