百果园想要争当“水果第一股”。

5月2日,在A股、港股辗转徘徊的百果园递交了港股上市申请书。过去一年,百果园总订单数超过2.9亿单,营业收入突破百亿元,但是净利润不到2.5亿元。这个在消费者眼中“有点贵”的水果零售品牌,并没有想象中那么赚钱。

早在2019年就有上市意图的百果园,拖到现在才上市,港股投资者会看好吗?

毛利率不高,百果园“看上去”很美

单看营业收入,百果园已经闯过百亿元大关。

百果园的主要收入来源是水果及其他产品销售,占比在97%以上,特许经营使用费及特许经营收入、会员费及其他贡献了剩余接近3%的收入。

2019-2021年,百果园分别实现营业收入89.76亿元、88.54亿元、102.89亿元。百果园推出的售价较高、独家经销的品牌水果颇受顾客欢迎,这类水果在2021年贡献了10亿元销售额,占总销售额8%以上。

尽管营收较疫情前有较大增长,百果园的净利润反而下滑了。2019-2021年,百果园分别实现净利润2.48亿元、4565.8万元、2.26亿元。

销售成本高企,拉低了百果园的整体毛利率。2019-2021年,百果园的整体毛利率仅为9.8%、9.1%、11.2%。这比不上专注于B端的水果分销商洪九果品,同期,洪九果品的毛利率为18.9%、16.6%、15.7%。过往,百果园的业绩要领先洪九果品一大步,但是在2021年,洪九果品不仅营收已经与百果园持平,净利润还实现反超,达到2.92亿元。

资深零售专家王国平告诉南都湾财社记者,“水果批发少了终端报损,毛利相对固定。而零售端在冷链运输环节、冷库保鲜环节、现场销售环节以及滞销等都可能产生损耗。如果控损水平较高,水果的毛利率并不差。百果园毛利率低,这也意味着其后端配套、管理等存在可提升的空间。”

从深圳发家,两年三次冲击上市

2002年,出生于江西德兴的余惠勇在深圳福华开了第一家百果园,开业第一天,营业额就高达1.9万元,一个月下来,销售额将近41万元。

但是,经营水果专卖连锁店,比实际难很多。百果园一直在亏钱,开到100家店时还在亏钱。后来,余惠勇做了很多改革,包括收回加盟店转做直营、重新梳理加盟标准、提高进口水果比例。

在百果园进击路上,有几个关键的策略为它在消费者心中赢得了好口碑,包括提出要做“好吃”的水果;推出“无小票、无实物、无理由”的三无退货政策;建立并推出以口感为导向的水果品质分级体系。

2015年5月,百果园全国门店突破1000家。也是在这一年,百果园收获了创立以来最大的一笔投资——天图资本领投的4亿元A轮融资。此后,包括天润投资、恒义利投资、前海股权、中金资本、深创投、越秀产业基金、基石资本等数亿元资金投向百果园。

百果园的产业链也从前端门店伸展到水果产业链的方方面面,包括资本、技术赋能上游种植企业和农业科技公司,推出独家经销的招牌级水果。

2020年6月,百果园获得证监会发行核准但没有递交招股书。2020年11月,百果园与民生证券签署了上市辅导协议,拟登陆创业板。直到今年的5月2日,百果园才第一次正式递交招股书,上市地点也从A股换到了港股。

万店计划落空,还能继续狂奔吗?

2021年,百果园在全国的门店数量有5249家,其中自营门店15家。2021年,来自自行管理的加盟店贡献了81.3%的收入,区域代理的加盟店贡献了9.7%的收入,而自营门店的收入占比仅为0.5%。

百果园看似跑得飞快,但是距离自己当初设定的目标还很远。2016年,百果园就宣称,要在2020年开1万家店,年销售额达到400亿元。显然,这两个目标都没有达成。

一线城市是百果园重点布局的市场。2021年,在一线城市中,百果园自行管理的加盟店数量占比为33.8%,并贡献了45.7%的收入。不过,百果园已经开始重视低线城市。去年,百果园自行管理的加盟新店中有近43%开在三线及以下城市。

灵兽传媒CEO陈岳峰告诉南都湾财社记者,百果园的万家计划是基于当时的消费升级、经济迅速增长下的判断,但是在疫情下,人们的消费意愿受到影响,导致定位于中高端的百果园的扩张没有那么顺利。

在水果市场上,百果园面临的竞争对手很多,包括农贸市场、商超便利店、电商平台等。在一些消费者眼中,与其他水果品牌相比,百果园的水果还是有点贵,而且,水果质量不及预期。

在消费者投诉平台黑猫投诉上,与百果园有关的投诉有1274条,其中有多条投诉涉及质量问题。

线上占比仅为3.2%,还在亏钱

万店暂时还没有开成,百果园试图通过线上获得增量,然而,在线上端,百果园走得也有些磕碰。

在生鲜电商大洗牌的2019年,百果园就推出了“百果心享”线上平台,正式进军生鲜市场。2020年,百果园推出“熊猫大鲜”,试水社区团购。

不过上线3年来,大生鲜、线上收入始终较少。2021年,其来自大生鲜的收入为2.03亿元,占比为2.0%;来自线上渠道及其他的收入为3.26亿元,占比为3.2%。而且,其线上渠道还处于亏损状态。2021年,百果园的线上渠道毛利为-105.4万元。

王国平表示,线上端是百果园的必经之路,前期烧钱也是必然的。“如果有机会做赢,必须是果业外,其它品类在线上得以突破。”

陈岳峰则表示,近一年来生鲜电商、社区团购的投资放缓,给了实体零售店一些空间。“未来生鲜电商很难做成一个单独的盈利点,线上线下共存的企业业态会有更多的机会。百果园在这个方面其实是做了不少投入的,但是线上占比仅为3.2%,还是有点低了。”

无论未来在线下继续大力开店,抑或在线上做大增量,百果园无疑都需要更多的资金支持。但是,拖到现在才上市的百果园,港股市场的投资者会看好吗?

在王国平看来,百果园会选择在这个时候上市,是因为实在缺钱了,“一级市场已经很难容易融到资,二级市场是现在最好的出路。不过,百果园的模式还未完全跑通,加上资本市场不是太景气,短期故事不好讲,后期还要看拿到钱能不能把故事说圆了。”

陈岳峰则表示,百果园如果顺利上市,将会是水果零售第一股,也弥补了目前上市公司的业态空白,“但是增长性如何,还要看未来整体经济发展的情况和消费水平。”

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