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直播业业绩下滑显著 拓展海外市场成行业内最大的“救命稻草”
2022-05-12 08:42:59来源: 南方都市报

近日,字节跳动旗下位于香港、内地的公司分别更名为“抖音集团”和“抖音有限公司”,被市场视为抖音将独立赴港上市的信号。与此同时,花椒、六间房等直播平台运营商花房集团二次递表港交所。直播上市平台队伍或将再增员。

近年来,规范治理已经成为直播行业发展主基调,伴随流量成本高企和行业竞争加剧,直播平台和拥有直播业务的公司,在资本市场表现如何?在多重背景影响下,这些平台布局的新增长点是否达到了预期?

总体营收

6家“百亿级”,增收不增利亦明显

南都大数据研究院梳理发现,6家拥有直播相关业务的上市公司营收规模已跨越百亿元级别:快手、腾讯音乐、哔哩哔哩、欢聚、挚文集团、虎牙直播2021年的营收分别达到810.8亿元、312.44亿元、193.84亿元、26.19亿美元、145.76亿元、113.51亿元。

南都大数据研究院统计的样本企业平均营收增长率为28.51%,高于2020年的24.47%。其中,映客2021年营收同比增幅最大,达到85.39%。斗鱼营收则是五年来首次负增长,同比下降4.55%,挚文集团2021营收也同比下降2.99%,且已连续两年负增长。

虽然整体平均营收有所增长,但增收不增利也较普遍。其中,快手2021年营收同比增长37.9%至810.8亿元,经调整亏损同比扩大139.7%至188.5亿元,其业绩增长主要由广告支撑,直播收入占比已由2020年的56.2%下降至38.2%。虎牙2021年营收同比微增4%至113.51亿元,经调整净利润同比下降63.98%至4.54亿元。

而斗鱼营收同比下降4.6%至91.65亿元,经调整净亏损4.01亿元,其上年同期盈利5.42亿元,同比由盈转亏。已更名挚文集团的陌陌,2021年经调整净利润同比下降3.14%至20.37亿元。

正谋求上市的花房集团方面,2021年营收同比增长25%,且扭亏为盈。同期净利润分别为1.91亿元、-15.25亿元、3.25亿元,三年累计亏损10.08亿元。

直播业务

直播收入下降,部分面临付费用户流失

单独看直播业务,南都大数据研究院梳理发现,2021年,快手、虎牙、斗鱼、挚文集团、映客、腾讯音乐等6家上市公司的直播相关业务收入不及上年同期水平,其中快手、虎牙、斗鱼均为三年来首次下降。而挚文集团的直播服务收入已连续两年下降。

从收入规模来看,快手、虎牙、腾讯音乐三家上市公司的直播相关板块收入均在百亿级别。其余上市公司的直播收入规模也在十亿以上。

百亿收入背后是庞大的直播用户规模支撑。CNNIC数据显示,截至2021年12月,中国网络直播用户规模达7.03亿,较2020年12月增长8652万,占网民整体的68.2%。其中,电商直播、游戏直播、体育直播、真人秀直播、演唱会直播等垂直内容用户规模均上亿。

2021年,快手以309.95亿元的直播收入规模拔得头筹,但同比下降6.7%。快手在财报中称,2021年疫情常态化,更多大众恢复正常生活模式,而2020年疫情暴发期间实施严格的隔离管控,致使更多用户转向线上社交和娱乐活动。不过,快手的直播付费用户渗透率却有所增长,到2021年底达到4850万人,每月直播付费用户同比增长17.2%至60.7元。

相比电商直播,游戏直播平台高度依赖直播业务收入,虎牙、斗鱼直播收入占比均在九成左右。2021年,虎牙直播业务收入同比下降1.22%至101.86亿元,斗鱼直播业务收入同比下降2.88%至85.97亿元。此外,虎牙月活高于斗鱼,付费用户则不如斗鱼。直播收入与用户付费意愿高度绑定,财报显示,两家在2021年四季度均较上年同期流失了数十万付费用户。

直播收入下降并面临用户流失问题的还有挚文集团。2021年,其直播收入同比下降13.06%至83.79亿元,已连续两年下降,业务营收占比从2020年的64.15%下降至2021年的57.48%。旗下陌陌主力应用的月活未见较大突破,而探探付费用户已经持续6个季度负增长。

随着平台竞争分流持续,腾讯音乐的社交娱乐业务板块(K歌、直播)收入也出现小幅下滑,2021年同比下降0.14%至197.77亿元,其中在第四季度,该板块营收同比下降15%至47.27亿元。社交娱乐移动月活2021年四个季度连续下滑,年底直接跌破2亿,创上市以来最低水平。从社交娱乐付费用户数来看,全年呈下降走势,从第一季度的1130万降至第四季度的900万,明显逊色于其在线音乐业务。平台对此称,这主要是因为行业竞争加剧以及宏观环境不断变化。

而花房集团近三年其直播业务营收占比均超九成,2019年至2021年,其分别实现营收28.31亿元、36.84亿元、46亿元。

监管加强

新规不断,直播行业整体承压

近年来,直播在促进就业、提振经济、乡村振兴等方面凸显其价值,但与此同时,行业从业者言行失范、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假等问题也时有发生,监管关注到平台存在的问题,围绕营销行为、主播管理、未成年人保护、反垄断等监管方向,相关规范意见陆续推出,行业整体承压。

针对营销行为,2021年5月,《网络直播营销管理办法(试行)》正式实施,明确了直播营销活动的年龄限制和行为红线,其中对商业广告付费导流服务等作出了具体要求。同年12月,网信办发布关于开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动,其中紧盯直播在内的商品营销环节,明确要治理虚假销量、虚假好评等问题。

针对主播等从业者,去年以来,多名网络主播因涉嫌偷逃税遭到曝光和惩处。2021年3月,市场监管总局发布的《网络交易监督管理办法》明确,个人从事网络交易活动年交易额累计超过10万元的,应依法纳税。同年9月,国家广电总局发布《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》,国家税务总局发布《进一步加强文娱领域从业人员税收管理的通知》,定期开展对网络主播在内的税收检查。

监管态势还将延续。今年3月,网信办等三部门发文要求进一步规范网络直播营利行为,打击涉税违法犯罪,此外还要求网络直播发布者、网络直播服务机构严禁利用网络直播平台销售假冒伪劣产品,不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度等。

针对未成年人,直播领域的未成年人保护工作也备受关注,主要聚焦打赏限制和防沉迷。2021年6月,新修订的《未成年人保护法》施行,其中明确了网络直播服务提供者的相关责任义务,包括不得向未成年人提供诱导其沉迷的产品和服务,应当针对未成年人使用其服务设置相应的时间管理、权限管理、消费管理等功能。

今年3月,《未成年人网络保护条例(征求意见稿)》再征意见,其中提到网络直播在内的网络服务提供者,应当合理限制未成年人消费行为,并防范和抵制流量至上等不良价值倾向,不得设置以应援集资、投票打榜等社区、群组,还要求相关主题健全防沉迷制度。

4月15日,关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知发布,从6个方面对游戏直播作出规范要求,涉及违规游戏传播、内容播出管理、主播行为规范、未成年人保护、分类报审报备等。

同日,网信办发布关于开展“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动的通知,提出要以集中整治“色、丑、怪、假、俗、赌”等违法违规内容呈现乱象为切入点,进一步规范重点环节功能,从严整治功能失范、“网红乱象”、打赏失度、违规营利、恶意营销等突出问题。

5月7日,中央文明办、文化和旅游部、国家广电总局、国家互联网信息办等4部委联合印发《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》,要求严格落实网络实名制,禁止为未成年人提供各类打赏服务,还要求加强主播账号注册审核管理,不得为未满16周岁的未成年人提供网络主播服务。

此外,针对行业,头部游戏直播平台还是反垄断关注对象。2021年7月,国家市场监督管理总局禁止虎牙和斗鱼合并,反垄断靴子落地,在B站、快手等平台跨界加码布局游戏直播的情况下,行业竞争态势加剧。

发展趋势

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出海和业务多元化成关键词

在监管趋严、国内市场日渐饱和、行业内部竞争加剧的多重背景下,多家上市平台寻求探索新的增长点。出海和业务多元化已经成为直播行业发展的两大关键词。

在出海方面,欢聚已将重心置于海外,成为中国非游戏厂商出海前三强。从业绩表现来看,经过一年多的调整,其海外业务板块BIGO成为核心和最大营收来源,2021年同比增长34.1%至23.2亿美元,调整后全年净盈利1.82亿美元。据欢聚管理层称,未来将坚持执行全球化战略,持续探索开拓全球市场,进一步扩大社交娱乐产品在全球市场的占有率。

2021年,直播收入和板块营收占比有所下降的快手,也在加码海外市场,拉美、东南亚、中东等新兴市场是核心重点,如快手海外版Kwai已在巴西等地进行直播电商测试。同样地,挚文集团的探探在2021年上半年重启印尼市场,数据显示,探探用户和收入规模在印尼市场领先于同类竞品,还有另外一款语音社交产品主打中东、北非等市场,不过用户和商业化水平仍处于早期阶段。

花房集团方面,其海外业务团队已在北美、欧洲、远东、中东及北非地区运营多款国际产品,截至2021年底,公司海外社交网络产品注册用户约9730万名,2021年海外产品平均月活跃用户及平均月付费用户分别约为490万及29万。

在业务多元化方面,在已披露业绩的主流直播上市公司中,映客2021年直播产品营收为25.63亿元,占比仅为27.9%,而社交产品营收为57.44亿元,占比达62.6%。以直播为起点的映客表示,多个针对垂直人群的社交产品已进入商业化阶段,与此同时,还要布局海外市场。

还有平台表示要在直播场景上构建元宇宙。例如,思享无限去年底宣布要将区块链、AI、AR、VR、大数据等前沿技术应用于旗下直播平台,打造虚拟现实世界,在旗下秀色直播、乐嗨直播、嗨秀直播、蜜疯直播、红人直播以及海外平台BeeLive上探索更具颠覆式的社交方式,拓展更多应用场景。

关键词: 直播行业龙头股 拓展海外市场 直播业股票 花房集团上市 直播平台出海

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