9月8日，茶颜悦色在南京的第三家门店登陆水游城。此前，先行登陆南京的两家门店，不仅为品牌自身赚足了流量，也引发了同城其他茶饮品牌的一系列连锁反应。8月18日，茶颜南京首店开业当日，南京本地茶饮品牌“T COMMA(扣麻)”打出“守土有责”的旗号正面下战书，在各门店电子屏滚动播放“T COMMA VS 茶X悦色”的PK标语，公开宣称茶颜的品质、性价比、味道均不如自己。同日，扣麻还推出用茶颜悦色空杯免费换自家饮品活动，从8月18日早上10点到晚上10点，凡是购买并拿着茶颜悦色奶茶进店的消费者，即可免费领取扣麻牛果甘蓝椰饮品一杯。

与扣麻此举形成鲜明对比的是，南京另一家本土茶饮品牌“拾叁茶”在茶颜悦色入驻当天，号称“南京版茶颜悦色”的拾叁茶因门店爆单而关闭了同城所有门店的外卖业务。随后，品牌官方发布声明，强调自己并未用“南京茶颜悦色”进行营销，很谦虚地承认自己占了茶颜的便宜，并感谢茶颜的粉丝效应给自己带来的流量。

一家奶茶品牌店登陆竟会引发多家同行的连锁反应，客观上也折射出了当前新茶饮行业竞争之激烈。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮消费者规模已突破3.4亿人，预计到2023年，新茶饮门店数将达到50万家，市场规模有望突破1400亿元。庞大的消费者体量和高速增长的市场规模下，一方面是新茶饮市场不断涌现新品牌的繁荣，另一方面是行业各品牌严重同质化带来的“内卷”。在激烈的茶饮竞争中，新茶饮品牌如何转型突围?

营销出圈能否出口碑

事实上，这已不是扣麻第一次如此高调的营销。此前，该品牌便曾在官微和位于新街口的十几家连锁门店贴出告示并承诺：与全市的其他茶饮品牌和门店相比，消费者如若发现任一奶茶品牌的同一款饮品的品质和价格胜过扣麻，他们愿意认罚，赔偿人民币10万元。为了提高活动的真实性，扣麻还附上了自家品牌和门店10多个产品价格清单交到公证处保全。

摆出如此气势的扣麻究竟是何来历?企查查信息显示，T COMMA隶属于南京逗号品牌管理有限公司，该公司成立于2021年9月。成立至今短短半年内，企业便拿到两轮数亿元的融资。记者注意到，自成立之初，这家源自南京的“本土品牌”似乎便与千里之外早已红极一时的茶颜悦色扯上了关联。据该品牌创始人介绍，之所以产生创业的念头，就是源自一次在长沙的旅游时，对“茶颜悦色”和“文和友”这两家网红品牌产生了浓厚兴趣，回到南京之后便开始筹划“在南京打造一个茶饮品牌总部，3年内开400家店”。由此，T COMMA也正式给自己安排了“本土茶饮”的标签。在销售模式上，扣麻也是“豪横”地宣称“不好喝不要钱”，并长期开展“全场五折”促销活动，俨然摆出一副“撒钱做慈善”的架势。首店开出后，扣麻在南京新街口迅速扩张。现如今，在新街口地铁站地下通道半径300米的范围内，目光所及之处几乎都有扣麻店铺的身影，其中最近的两家店甚至相距不到5米。记者粗略统计，扣麻目前在新街口商圈内开店已超过20家，而其品牌相关负责人还放言，要在今年10月之前开满60家。

不难看出，从线上到线下，扣麻走的都是“病毒式营销”的路子。这一套模式能否为品牌赢得更好的口碑?事实恐怕未必如此。记者注意到，扣麻持续加大营销力度的同时，消费者的不满情绪也在递增。在社交媒体平台，不少网友觉得扣麻是在蹭茶颜悦色的流量，是一次明显的“碰瓷式营销”。也有网友认为，扣麻格局太小，在没有打好自身品牌的时候便想靠营销出圈，有损南京本土品牌的形象。在线下，扣麻如此密集的开店数量也引发不少市民的吐槽：“新街口随处可见扣麻，干脆将新街口地铁站改名为‘扣麻站’算了。”

除此之外，在当前奶茶行业毛利率普遍下行的大背景下，扣麻依然选择在寸土寸金的新街口商圈密集布局，并宣称做好了奶茶业务10年内不赚钱的准备，其盈利模式也引起了广泛质疑。《财富》500强企业、全球知名投资管理公司——仲量联行的资深董事、南京战略顾问部总监王萌对记者表示，对于新式茶饮品牌来说，可以走“颜值高、重社交”的路线卖出更贵的价格，也可以主打“便利性、标准化”用产品说话，抑或是如蜜雪冰城以价格便宜的优势深耕市场。反观扣麻的品牌定位，显然不太符合商业逻辑。记者注意到，扣麻长期打出“全场五折”的口号，以其中一款五折后售价11元的某草莓饮品为例，除了原材料成本外，加上占比更高的店面、人力、广告等成本，基本无利可图。对于一家刚刚成立一年的公司，身处这样一个毛利低、市场竞争激烈的细分市场，岂有做10年慈善之理?畅销书《茶饮店就该这样干》的作者李强指出，扣麻此举就是通过高密度覆盖来强化和刺激消费者的视觉和心智，从而快速提高品牌的知名度，为后期IP变现，为零售产品销售打下基础。

业态创新能否创营收

与营销声势远盖过产品的扣麻相比，行业内更多的品牌则是将精力放在业态创新方面。继主打新零售的“梦工厂”后，奈雪的茶再次出新。8月31日，汇集了多种业态的“奈雪生活”在深圳正式亮相。作为新式茶饮行业中的首家上市企业，奈雪的茶在业态创新方面一直走在前沿。据了解，此次“奈雪生活”中除奈雪自有品牌外，还汇集了书店“方所”、咖啡“澳咖”、花艺“吱芽”等多种业态，其中有10个为品牌首店，大有培育全场景生活方式之势。

而作为新式茶饮行业另一头部品牌，喜茶则以投资饮品为主线，包括咖啡品牌Seesaw、燕麦奶品牌野生植物YePlant、预调酒饮品牌WAT鸡尾酒等。此外，喜茶还以旗下品牌喜小茶的名义并购王柠柠檬茶70%的股权，跨越咖啡、植物蛋白、预调酒等多个赛道。

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