每天都习惯在办公室楼下买早餐的李孟，随手在便利店里拿了一个面包和一杯酸奶，心想最多不超过10元，但最终微信支付显示扣款19元，让他吃了一惊。“刺”中李孟的，是售价14.8元的卡士餐后一小时酸奶，超过十元的价格，的确是他没想到的。

前段时间，“雪糕刺客”触动着大众的神经。这两天，“躲过雪糕刺客没躲过酸奶土匪”话题登上了微博热搜。截至昨天，该话题的阅读次数已超1.7亿，有网友吐槽称：“明明可以抢钱，却还要给我一瓶酸奶”。

不难发现，从前十几元就能买一组的酸奶，如今已被定位高端品牌的产品所替代。记者走访发现，在便利店、超市、商场内，五花八门、包装精美的酸奶早已占领了货架，单杯定价普遍在10元以上，个别产品的单杯售价甚至超过40元。

高价酸奶占据“C位”

记者走访杭城多家超市、便利店发现，5元以下的酸奶已寥寥无几，除蒙牛、伊利、三元、光明等传统品牌的酸奶外，卡士、简爱、乐纯、北海牧场、吾岛等包装精美的品牌酸奶渐渐占据了冰柜的“C位”。

在位于杭州嘉里中心负一层的olé超市，记者看到该超市所售卖的酸奶品类多达五十余种。其中最贵的是“简爱父爱配方0蔗糖原味酸奶”，该产品一组有6杯酸奶，售价为52.8元。

李孟的“遇刺”经历并非个例。正带着儿子挑选酸奶的李女士表示，她最近每次来都看到有新品牌酸奶出现，“我都挑不过来了，以前儿子喝的十几块一整条的酸奶我都没找到，现在卖的酸奶品牌五花八门，而且都很贵，要买一组，不花个二三十块钱都买不到。”

虽然市场上酸奶价格各异，在配方上差别却不大，主要集中在生牛乳添加量、益生菌的种类和数量上及水果或谷类添加物上。记者在走访中注意到伊利、蒙牛等多种品牌的酸奶都添加了草莓、黄桃、桑葚、菠萝等水果成分，还有的添加了燕麦、青稞等谷物，这些添加物多以果酱的形式加入，成为一大卖点。

除了酸奶内的成分，0蔗糖低能量、超高蛋白质或者不同种类的益生菌也是商家重点宣传的地方。不少酸奶直接将这类卖点印在包装上吸引顾客。比如袋装的简醇酸奶包装简单，上面印着一个大大的“0”表示无蔗糖;卡士打出“断糖日记无蔗糖发酵乳”的标语;光明“如实纯净发酵乳”的配料同样只有生牛乳和发酵菌;“简爱父爱配方0蔗糖原味酸奶”包装上写着“生牛乳、乳酸菌，其他没了”的字样……

然而，给酸奶做减法，不意味着价格也减。

在全家便利店(凤起路店)，记者看到这里的酸奶种类虽不及超市多，但价格也很高。在收银台，刚挑选完酸奶准备结账的郑先生告诉记者：“上次我从货架上挑了一瓶光明如实酸奶，没想到花了我10块钱，因此现在买酸奶我都会仔细看价格，5元以下的酸奶几乎买不到了。”

“酸奶零食化”？

事实上，除了伊利、蒙牛、光明等老牌企业之外，这两年诞生了一批又一批的新兴品牌，“酸奶零食化”“酸奶高端化”等概念也应势而生。

阳光玫瑰青提、芒果、黑巧克力、椰子、燕麦……在小红书等社交平台，用各种配料打造的酸奶零食，已经圈粉了不少人。

这些层出不穷的新口味、酸奶额外搭配配料包等操作也刺激着酸奶价格的上涨。比如北海牧场140克白葡萄流心茉莉味酸奶售价12.5元，今时代零食酸奶牛油果燕麦果粒售价14.2元。

越来越多相对小型的现制酸奶品牌也正出现在杭州的街头巷尾。它们用制作茶饮的方式去卖酸奶，商家会添加紫米、燕麦、水果颗粒等小料。

走进位于杭州in77街区的blueglass酸奶店，胶原蛋白肽、分子爆珠，甚至还有红参、枸杞等口味随处可见。刚下班的陈晶正在blueglass门前排队购买酸奶，她接过店员手中“VC鲜芒”酸奶向记者说：“最近我在减肥嘛，这家店的酸奶原汁原味，配料多，所以有时候来这里买一杯酸奶就当作代餐了。”

在购买时，店员章芳向记者推荐了一杯“植物牛油果椰子燕麦分子爆珠酸奶”，她表示：“这是我们店里卖得最好的一款，喝起来口感非常丰富。”在店内菜单上可以看到，在售的二十余款酸奶产品价格均在25元-45元之间。

在Coco(湖滨银泰店)，店内在售的两款含酸奶饮品为“红果小姐姐”和“莓莓酸奶”，价格分别为15元和16元。店员张女士告诉记者：“这两款饮品分别用了火龙果、草莓和蔓越莓搭配酸奶，颜色很好看，很多女性顾客喜欢。”

茉酸奶用新鲜食材与酸奶搅打制成的奶昔也很有人气，目前在杭州已经开了多家新店。茉酸奶(工联CC店)的店长表示：“茉酸奶的牛油果酸奶奶昔就是门店比较火的产品之一。”

消费者有点吃不消

一路狂奔的酸奶“卷”包装、“卷”口味，也将价格“卷”了起来。

定期为家里购置酸奶的何筱很有发言权。“一杯酸奶从以往的3至5元，上涨到10元、甚至20元以上，一杯饭后酸奶甚至能比一顿饭的饭钱还贵，真的让人有点肉疼。”何筱记得，以前经常能看到挨家挨户门口上挂着酸奶盒，那个时候可以预订牛奶或者酸奶，都是原味，价格也就3块钱左右。超市内的酸奶品种并不算太多，可供选择的无非是蒙牛、伊利、三元、光明等常见的酸奶，就连安慕希、纯甄都算是新品。可随着包装的越发精美，“健康元素”和各种小料添加的越来越多，价格也渐渐吃不消了。“我挑选酸奶主要是依据品牌和口味，一般会选择熟知的品牌。从日常花销来看，我还是更喜欢以前十几块一整条的酸奶，一组有8-10杯，在我们家能喝一个多星期。至少我是不会为高价酸奶买单的。”

“我平时都喝伊利、蒙牛之类的酸奶，一盒大约5块钱。”在校大学生叶齐是一名酸奶爱好者，偶尔也会买其他口味尝尝鲜，“只要价格相差不是太多一般都可以接受，酸奶不是必需品，如果要花较多钱购买的话我一般不会考虑。”

浙江财经大学市场营销系主任陈颖认为，随着酸奶商家在社群营销，品牌文化上下功夫，品牌营销成本也相应提高了，这其中免不了品牌溢价。“近几年来，酸奶原有的营养属性逐渐淡化，更像是休闲食品，也因此让饮用场景变得更多元化，催生出许多酸奶新品类。酸奶作为一种高附加值产品，更容易建立起差异化优势，因此很多酸奶品牌都着力打造细分市场。”

blueglass(湖滨银泰店)的店长张先生向记者介绍了酸奶制作的工艺，“店内使用的酸奶由生牛乳发酵，未添加代糖。生产规模较小，导致生产、冷链运输和营销成本就会更高，因此也需要高售价来应对高成本。”

不过价贵之外，“酸奶土匪”刺中的也不乏品牌自身。最近，有关高端酸奶的产品质量问题也引起热议。此前，号称“酸奶中的爱马仕”的卡士乳业就因抽检被发现酵母含量超标60倍被监管部门点名。事实上，质量不达标的“高端酸奶”，不止卡士乳业一家。记者梳理发现，同样定位为“高端酸奶”的乐纯酸奶有两家代工企业。其中，一家因技术防范设施不按规定设置等原因多次被处罚，另一家则因生产的原味酸牛奶中大肠杆菌项目不符合国家标准被罚。

对此，陈颖认为，酸奶能满足人们的健康、休闲、功能需求，是消费升级的表现。如果品牌能够不断创新，同时保障产品质量，积极打破消费者的认知偏见，那么酸奶品牌就不会像“雪糕刺客”一样背负争议。

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