“茅台冰淇淋”几乎把同日正式上线的i茅台“风头”抢了。

5月19日，贵州茅台开了首家线下冰淇淋连锁店，由于产品“加入了茅台酒”“售价39元”“喝完会不会醉”等多个关注点，在社交平台引发关注。贵州茅台方面也表示，这是该公司向年轻消费群体靠近的首次突破。

南都湾财社记者注意到，相比加入茅台酒这一“噱头”，贵州茅台对冰淇淋业务采取“线下门店”+“包装产品”的布局引人注目，这也被解读为贵州茅台希望将冰淇淋业务作为大板块进行深耕，同时讨好年轻人的营销策略。

实际上，从跨界冰淇淋等多措施来看，目前白酒企业正瞄准年轻群体的喜好，并与之进行营销，但从现有情况来看收效甚微。

跨界冰淇淋深耕还是“玩票”?

在贵州茅台入局冰淇淋行业前，全国多地有部分冰淇淋门店推出加入茅台酒的冰淇淋产品。而贵州茅台自产的冰淇淋产品，加入茅台酒仍是吸引眼球的最大噱头。

除上述噱头外，贵州茅台对冰淇淋业务的重视程度受到了关注。

据南都湾财社记者了解，早在今年4月，贵州茅台母公司茅台集团，就申请注册“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商标(商标状态为注册申请中);5月19日，茅台冰淇淋作为i茅台正式上线的“彩蛋项目”正式登陆，贵州茅台董事长丁雄军、总经理李静仁亲自为线下首家门店剪彩。随后5月20日，茅台集团就与蒙牛达成战略合作，双方联名出品的首批预包装茅台冰淇淋，将在5月29日通过i茅台以及线下方式投放贵阳市场。

茅台冰淇淋上线当天，一名消费者在现场品尝茅台冰淇淋。(来源：茅台时空)

贵州茅台方面表示：“这是公司首次对年轻消费群体靠近，以时尚、年轻的形式向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面”。

业界分析认为，从贵州茅台主动“拥抱”年轻人来看，贵州茅台在迎合与适应当下消费氛围和场景。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，所有跟新生代的消费频次高以及参与度高的品类，都是传统企业未来实现品牌年轻化，贴近新生代、布局新生代、讨好新生代、满足新生代的重要战略举措。“从这一点不难看出，茅台(冰淇淋)的前瞻性还是非常高的”。

当然，不论茅台冰淇淋是“玩票”还是深耕行业，其要在冰淇淋市场“杀出血路”绝非易事。南都湾财社记者了解到，茅台冰淇淋将通过“线下门店”加“预包装产品”两方面进行推进，从线下渠道而言，茅台冰淇淋连锁店对上需要面对哈根达斯、DQ等高端品牌，对下则是面临蜜雪冰城的竞争;而在预包装冰淇淋方面，茅台冰淇淋在渠道上则需要与伊利、联合利华乃至钟薛高等品牌“近身肉搏”。

要“讨好”年轻群体不容易

实际上，在贵州茅台入局冰淇淋前，白酒配冰淇淋此前已有人试水。

南都湾财社记者了解到，去年9月，泸州老窖与钟薛高推出了“断片”冰淇淋，该产品主要是限量赠送形式进行推广;2020年5月，蒙牛“随变”冰淇淋联名江小白推出酒味新品，不过产品并未广泛铺开;2018年10月，喜茶曾推出五粮液冰淇淋引起关注，并且因加入五粮液这一创意与琉璃鲸陷入了侵权风波，有意思的是，五粮液方面声称冰淇淋产品与公司无关。

另外，2019年的“双11”期间，贵州茅台也推出过加入茅台酒的冰淇淋。

当然，除了跨界冰淇淋外，白酒行业试图或已经跨界更多年轻人关注的领域，例如江小白多次“自黑式”营销、泸州老窖进入夜场的光瓶酒“高光”、茅台悠蜜蓝莓酒植入网剧等……从各种营销措施和手段来看，一直被年轻人看作“老气”代表的白酒正在撕标签，博取年轻人的好感。

据南都湾财社记者了解，“白酒消费年轻化”已成为业界叫得最响的口号，但“讨好”年轻人的效果却非常一般。

据CBNDate《2020年轻人群酒水消费报告》的数据显示，虽然“90至95后”群体逐渐成为白酒消费主力军，但对于当下年轻人而言白酒是用于送礼、投资等，“而不是用来喝的”。这也意味着，白酒在这一群体中的开瓶率以及后续的复购率将有所降低。

如何“撕掉”老气标签?

此前南都湾财社记者在贵州部分酒企走访中，多家白酒企业酒水营销部门的负责人向南都湾财社记者反映，目前白酒市场的消费和饮用主力，正从45岁人群逐步过渡至35岁左右的人群，对于目前95后等年轻群体，“这个市场仍然是以教育为主，玩法也在探索中”。

业内人士认为，高度数以及辛辣口感让年轻群体产生抵触与反感，是白酒在年轻人中难以推广的根本原因，而其附带的“劝酒文化”“油腻社交”等，是年轻人反感的老气标签。因此白酒要在95后等打开市场，需要白酒企业努力“撕标签”，同时也要等待年轻群体消费观念的改变。

和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江曾公开表示，年轻消费群体对于白酒的需求，除了社交属性外，同时追求颜值、品质、个性、品类等维度的差异化，以及其品牌价值是否与该年龄群体的审美相符合。

“在这种大趋势下，白酒企业也正在不断尝试读懂年轻人，试图从产品定义、营销方式、渠道创新等方面，重新定义白酒对年轻消费人群的影响力，以抓住年轻人酒杯中摇晃着的市场机会。”李振江说。

对于未来白酒行业有哪些讨好年轻人的创新趋势，以及贵州茅台冰淇淋的相关进展南都湾财社记者将持续关注。

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