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每日优鲜“凉凉”传闻不断 专家分析新消费第一股是如何失去光环的
2022-08-04 08:33:12来源: 南方都市报

新消费“第一股”不香了吗?最具代表性的每日优鲜,去年为争夺“生鲜电商第一股”提前4天上市,当下被传就地解散,股价跌至0.1美元,陷退市危机。创始人四处找钱、辟谣资金链断裂,但可能真的要凉了。

徘徊在退市边缘的“第一股”并不少。“中国奢侈品电商第一股”寺库、“互联网医美第一股”新氧,股价低于1美元。作为投资机构争相追捧的项目,短暂辉煌之后,投资人正在“用脚投票”。

或许结局早已注定。“第一股”们靠“流量+新消费”模式,烧钱换流量再融资扩张,却忽略底层商业逻辑,一度被调侃为“用心做流量,用脚做产品”。但当流量红利、赛道红利逐步消退,未练好内功的“第一股”们在二级市场普遍表现不佳。冷静下来的投资人意识到,任何商业模式都要回归产品、供应链,注重内生式增长。

为何热衷争抢“第一股”?

从几乎被人遗忘的垂直电商到挤满玩家的新茶饮,南都湾财社记者梳理发现,顶着“第一股”光环上市的公司超23家。互联网美股中概股包括“共享充电宝第一股”怪兽充电、“知识付费第一股”知乎、“同性社交第一股”蓝城兄弟、“电子烟第一股”雾芯科技等。“盲盒第一股”泡泡玛特、“新茶饮第一股”奈雪的茶在港交所敲钟。

上述公司分属生鲜、医美、美妆、潮玩、零食、茶饮等热门细分赛道。他们不仅是行业头部,上市后的命运也惊人地相似,往往出道即巅峰,短时间内股价、市值大跌,如今集体面临生死大考。

南都湾财社记者统计,8月3日美股盘后,21家互联网中概股中,每日优鲜、新氧、寺库、优信股价低于1美元,16家公司股价低于2美元。其中,因股价一路大跌,新氧、蓝城兄弟主动寻求私有化。

奈雪的茶、泡泡玛特日子也不好过。去年6月敲钟后,奈雪的茶股价从19.8元/每股的发行价跌至5.5元,此后再无新茶饮登陆资本市场。营收、利润双增的泡泡玛特,资本并不看好其成长性,股价相比发行价跌超80%。

企业为何热衷于争抢“第一股”?艾媒咨询资深分析师王清霖告诉南都湾财社记者,为加快上市步伐,证明自己市场地位和认可度,并通过上市赢得更多资本和更大市场影响力,部分企业争抢行业“第一股”的名号作为竞争资本。

而在海豚智库创始人李成东看来,“第一股”更多是讲给投资人听。大多数公司亏损情况下,打着“第一股”噱头的企业试图告诉投资人,作为“行业第一”,自己暂时亏损,未来会盈利。“当当网上市时候曾提到‘中国的亚马逊’。”

如今遭遇退市危机,不免让人质疑“第一股”的含金量。“美股以机构投资者为主。全球视野看问题的他们,对中国的前置仓第一股没概念,而是侧重公司在国际市场竞争力、成色。”相融资本总经理曾宇接受南都湾财社记者采访时称,国内公司用二级市场的主题炒作,进行过度包装,目的是迎合一部分热钱。而部分投资机构希望在二级市场有较好的股价退出,也助推了炒作情绪。

成也流量,败也流量

上市前的“第一股”们有着光鲜的融资履历,曾是资本的宠儿。上市之后,烧钱换增长的逻辑走不通,盈利无望,投资人选择退场。

前置仓模式的代表每日优鲜,成立至今融资金额超百亿元。但生鲜毛利低,业界普遍认为前置仓模式运营成本高、投入大,需达到一定规模才能盈利,很难跑通。重运营模式下,为抢占市场,每日优鲜疯狂撒钱,通过用户和营销补贴换流量,4年败光130亿。

分属不同赛道的“国货美妆第一股”完美日记同样依赖流量。作为新消费品牌,完美日记的核心打法是“DTC+KOL”组合,2020年营销费用高达34亿。这种模式在美妆行业尤为突出,“小红书铺设内容+抖音快手买量+头部主播或明星带货”成为新消费品牌的流量公式。

新消费最热时,试图烧出行业头部的投资机构也为流量疯狂。数据显示,2021年融资交易交易事件(不包括IPO、定向增发)为826起,融资交易金额达831亿。远超2020年的286起和450亿的投融资金额。

这让人想起共享单车。“中国股权投资向来不缺主题,投资机构常常会对某个主题蜂拥而至,呈现出脉冲式的投资情绪。”曾宇称,资本希望用先补贴后收益的模式烧出头部企业,实现行业集中度,后期再收割。

但流量无法转化成利润,投资人不再埋单。“生鲜电商的问题是互联网模式扩张的共性问题。早期利用烧钱获得市场份额,达到一定规模,投资者需要企业有一定的盈利变现能力,把流量变为利润。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林称,没有找到盈利方式的企业,仅有流量,没有形成运行体系的企业,不得不面临现金断流。

当上市后的“第一股”在二级市场大跌,投资机构的投资逻辑随之发生变化,新消费不再是热门赛道。曾宇表示,市场发现消费类品牌估值泡沫问题后,泡沫出清的过程中,融资收窄,不少投资机构放缓消费类投资节奏。“这种对于烧钱融资、做流量持续经营的玩家来说,是压死骆驼的最后一根稻草。”

“流量+新消费”玩不转了?

流量红利、资本红利、赛道红利逐步消失的情况下,此时深陷风波的每日优鲜持续影响市场情绪。可以预见的是,未来一段时间内,投资机构对消费领域的投资更加慎重,消费品行业也将很难再现往日的狂欢。

烧钱换流量模式被“第一股”们证明走不通后,“流量+新消费”的模式是不是伪命题?一直在看消费品的曾宇并不这么认为。他提到,各类新型流量工具是触达消费者的一个渠道。“过去,人们通过商超、电视广告等传统渠道认识消费品牌,现在通过各种碎片化渠道。未来,他们依然是行之有效的消费者认知渠道。”

显然,单纯的烧钱换流量的模式并没有为消费者带来新的价值。对于新消费品牌来说,流量成本最终转嫁至消费者端,导致品牌失去性价比,底层商业逻辑发生改变。无序的烧钱竞争,最终受伤的必将是产品和消费者。

抛开流量,当下的新消费品牌们最关心的问题大概是如何度过寒冬。曾宇给出自己的答案。他发现,流量和营销驱动下,国内不少消费企业并未很好地理解消费人群代际变化,造成自我更新和迭代能力弱。

另一方面,转变重流量轻产品思维,新消费企业要聚焦内功修炼。曾宇提到,企业要在产品力和品牌力方面深耕。从消费者真正的痛点出发去解决问题,回归产品、供应链,注重内生式增长。同时,要花力气理解消费者,以更好的品牌呈现方式占领用户心智。

值得关注的是,消费巨头们已调整投资方向。欧莱雅今年5月在中国设立首家投资公司,投资重点为创新美妆科技。在业内人士看来,多学科交叉应用是消费品牌尝试的一大方向,巨头们转向科技创新正是关注产品力的一大表现,也是未来竞争的一大方向。

新一代“第一股”将扎堆出现

新消费虽遇冷,但消费供应链上的企业却“风景独好”,开始扎堆上市。南都记者注意到,“新茶饮第一股”增长乏力,其背后的供应商们将出现“纸袋第一股”“吸管第一股”和“奶精第一股”。

据了解,新茶饮企业的供应商佳禾食品去年4月敲钟上市。新茶饮供应链上卖原料果汁、杯子、奶茶小料、植脂末等供应商正排队等待上市。

“2B的消费类品牌将会是一个热点,是我们重点看的赛道。”曾宇告诉南都湾财社记者,近期登陆A股的宝立食品上市首日即涨停,股价亮眼。外界将越来越认识到2B端消费类企业的价值。

上述企业客户黏性强、现金流好,客户包括一些长青类消费品牌。作为一家生产复合调味料为主的食品供应链企业,宝立食品与肯德基、必胜客、麦当劳、德克士、汉堡王达美乐等建立长期合作关系,并与喜茶、大希地等新消费品牌合作。

曾宇还提到,2B的消费类企业产品适用场景丰富,可为餐饮、茶饮等赛道企业提供服务。而他们不需要烧钱换流量,融资用在研发、扩大产能方面,修炼好内功。当下的国际大环境下,欧美通胀严重,也为他们提供了出海的机会。

未来,新消费“第一股或将成为过去,新一代的消费供应链“第一股”将陆续登台。新消费投资热度已不再,但作为拉动经济的三驾马车,消费一直是朝阳行业,消费投资也将继续。多位投资受访人士表示,更看重能够建立自身竞争壁垒,创造长期价值的品牌。

关键词: 每日优鲜凉凉 新消费第一股 每日优鲜原地解散 烧钱换流量 同性社交第一股

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